Tesla brachte das OTA-Update auf. Updates für Autos? Wie sagte 2019 der längst vergangene BMW -Entwicklungsvorstand Klaus Fröhlich seinerzeit? Autos sind keine iPhones auf Rädern.
Nun ja. Teslas Update-Politik basiert auf der Update-Politik von Computer-Unternehmen. Da ist es ebenfalls üblich, dass bei regelmäßigen kostenfreien OS-Updates viele neue Features hinzukommen. Apples Macs, iPhones und iPads verbessern sich so stetig. Das Resultat? Die Kunden sind happy, bleiben bei der Marke und machen erst dann ein Hardware-Upgrade, wenn diese Updates nicht mehr unterstützt.
Klassische OEMs
Bei klassischen Autoherstellern wurde auf das Betriebssystem in der Vergangenheit wenig Wert gelegt. Man setzte viele Embedded Systems von unterschiedlichen Zulieferern ein. Es gab zwar Updates für wenige Funktionen, aber die liefen, wenn überhaupt, über die Werkstatt. Dass dann mehrere Stunden Update auf der Rechnung standen, haben viele schon mal zähneknirschend miterlebt.
Ein Update bei VW, Mercedes & Co ist ungleich komplizierter, weil die alte Fahrzeug-Architektur das in der Regel nicht hergab – weshalb man fieberhaft an eigenen Betriebssystemen arbeitet. Neue BEVs hingegen sollen schon aus wettbewerbsgründen OTA-Updates beherrschen, allein bei OEMs wie VW will das irgendwie erst seit Kurzem so so la la funktionieren. Manche Hersteller kaufen deshalb das OS einfach beispielsweise bei Google ein und passen es, das kennt man von Android, einfach an.
Die Extras
Wer einen deutschen Premium-Stromer oder Premium-Verbrenner kauft, der hat sicher noch beste Erinnerungen an den Online-Konfigurator. Der hat schon ganze Legionen von Interessenten zum Aufgeben gebracht. Der Satz: „Geht nur in Verbindung mit …“ ist für viele zum absoluten No-Go geworden.
Zudem kann man bei deutschen Premiumherstellern in die ohnehin schon teuren Fahrzeuge lässig den finanziellen Gegenwert eines Kleinwagens hinzubuchen.
In der Zwischenzeit zelebrieren Tesla und viele chinesische Marken die Rundum-Ausstattung. Aufpreispflichtig sind dann höchstens noch andere Felgen, eine andere Farbe und spezielle Gimmicks wie eine Anhängerkupplung. Das wars dann in der Regel.
Auftritt: Das Mikroabo
Die klassischen Autohersteller sind aber in anderen Bereichen um so innovativer. Sie haben das Abonnement erfunden. Wir reden hier nicht von Auto-Abos oder monatlichen Internetkosten, sondern von schnöden Extras wie heizbaren Sitzen, Apples CarPlay (BMW), einer Zweizonen-Klimaautomatik (Audi) oder 1024 verschiedenen Ambientebeleuchtungen (VW – deren Nutzen sich mir so gar nicht erschließen will.)
Tatsächlich hatte BMW in der Vergangenheit versucht das kostenlos von Apple zur Verfügung gestellte CarPlay aufpreispflichtig zu machen, mit einer jährlichen Erneuerung für um die 300 Euro. Kam bei der Klientel bestens an. Die sparten sich das einfach. Pikant: selbst in Billigfahrzeugen anderer Hersteller war das CarPlay-System bereits serienmäßig.
Dann verfolgte man ein anderes Ziel: man führte die monatlichen Abogebühren ein. Da es inzwischen günstiger ist, bereits viele Extras gleich mitzuverbauen, kam ein findiger Marketing-Stratege auf die zündende Idee: man könnte für die verbauten, aber nicht gebuchten Extras einen monatlichen „Freischalt-Beitrag“ verlangen – bei Software funktioniert das schließlich auch bestens.
Die Beschneidung der Funktionen
Noch ärgerlicher ist die Beschneidung von Funktionen. Bei einem österreichischen Motorradhersteller ist in den Premiummodellen erst einmal alles drin. Auch Dinge, die man nicht mit bestellt hat. Nach einem bestimmten Zeitraum schalten sich die Extras ab. Dann müsste der angefixte Kunde Geld in die Hand nehmen, damit beispielsweise das Sport-Mapping beim Antrieb oder die Heizgriffe weiter funktionieren. Recht deplaciert bei Motorrädern die inzwischen deutlich über 25.000 Euro kosten.
Bei den Kunden kommt die neue Abo-Seuche schlecht an. In den sozialen Medien mokiert man sich schon mal darüber. Und es stellt die klassischen OEMs in ein äußerst schlechtes Licht, denn die Fahrzeugpreise von Audi, BMW, Mercedes und Co liegen schon bei der nackten Version weit über denen der chinesischen, koreanischen und Musk’schen Fahrzeuge.
Ob das Mikroabo eine gute Idee ist? Ich bezweifle das stark. Aber es ist ein fantastisches Mittel um die Kunden sauer zu fahren.
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