Als mensen iets lastig vinden is het beslissingen maken. Wanneer je keuzes uitschrijft dan lijken ze zo eenvoudig, maar de praktijk is weerbarstiger. In de praktijk van alledag worden keuzes door de gekste dingen beïnvloed. Neem nou de keuze tussen gezond (fruitsalade) of ongezond (chocoladetaart). Die beslissing klinkt als een ‘piece of cake’, maar is het zeker niet.
Uit een klassiek onderzoek door Baba Shiv en Alexander Fedorikhin, blijkt dat die keuze beïnvloed wordt door zoiets banaals als het tijdelijk moeten onthouden van een serie getallen. Proefpersonen die een aantal minuten zeven cijfers moesten onthouden, putten hun brein dusdanig uit dat ze de verleiding van de chocoladetaart niet konden weerstaan en kozen voor ongezond; proefpersonen die maar twee cijfers moesten onthouden kozen eerder voor de gezonde fruitsalade.
Levens redden met de ‘default’
Niet alleen de belasting van het brein speelt een rol bij het maken van beslissingen, ook de presentatie van de beslissing. Een beslissing maken is namelijk zó ingewikkeld dat het menselijke brein elk hulpmiddel beetpakt dat voor handen is. Eén van de meest gebruikte hulpmiddelen is de ‘default’, de optie die al als standaard voor je geselecteerd is. We volgen die standaard niet omdat we lui zijn, maar omdat we beslissingen maken gewoon ontzettend moeilijk vinden, aldus gedragseconoom Dan Ariely.
Eén van de mooiste studies op dit gebied, ook weer een klassieker, is het onderzoek van Johnson en Goldstein naar orgaandonaties: “Do defaults save lives?”. Johnson en Goldstein laten zien dat internationale verschillen in het aantal orgaandonaties verklaard kunnen worden door hoe de keuze tussen wel of niet je organen doneren gepresenteerd wordt. Een opt-out presentatie, waarbij de default is dat je je organen doneert tenzij je zelf aangeeft dat niet te willen, levert veel meer orgaandonaties op dan een opt-in presentatie, waarbij de default is dat je je organen niet doneert tenzij je zelf aangeeft dat wel te willen. Dit soort studies helpen veel in het begrijpen van beleidsvoorstellen, zoals de wetswijziging in Nederland in 2020 van een opt-in naar een opt-out constructie voor orgaandonatie.
Keuze-architectuur
Een verandering van de default leidt tot ander keuzegedrag. Mensen volgen graag de status quo en hebben moeite om daarvan af te wijken. Het voelt wellicht als verkeerde manipulatie om de keuzes van mensen te veranderen door het veranderen van de default, maar je kan je afvragen of er wel echt sprake is van manipulatie in zo’n geval. We hebben het hier puur over een verandering van de keuze-architectuur en ieder mens heeft binnen die keuze-architectuur nog steeds volledige vrijheid in het kiezen. Richard Thaler, winnaar van de Nobelprijs voor de Economie in 2017 en bekend van het fenomeen nudging, zegt daarover in deze video: “There has to be some choice architecture”. Met andere woorden: iedere default is een programmering van de keuze-architect en die programmering is er sowieso, die is er altijd. Bij het voorbeeld van de orgaandonatie is ook de opt-in-default een programmering van de keuze-architect. Je manipuleert dus niet wanneer je switcht naar opt-out, je dwingt mensen niet een keuze te maken die ze eigenlijk niet willen maken, je verandert simpelweg de keuze-architectuur door datgene wat als default is geprogrammeerd te veranderen. Met de goede intenties.
Een normale hamburger of één met vlees?
De Burger King kwam de afgelopen week enorm in het nieuws met hun nieuwe Oostenrijkse campagne, waarin zij de default herprogrammeren. De standaard-hamburger is overal op de wereld een hamburger van vlees, maar in Wenen draaien de keuze-architecten van de Burger King die default om naar een plantaardige vegetarische burger. Met hun campagne ‘Normal oder mit fleisch?’ maken zij van de vegetarische hamburger het nieuwe normaal. Zoals je in het campagne-filmpje kunt zien levert dat hilarische reacties op bij de consument: Wat zeg je nu? Hoe smaakt dat dan? Ben je gek geworden? Burger King manipuleert niet, iedere consument heeft nog steeds dezelfde keuzes. Het enige wat Burger King hier doet is het veranderen van de keuze-architectuur op zo’n manier dat een andere norm de default wordt. Wederom met de goede intenties.
We zijn ons er niet bewust van hoeveel standaarden eigenlijk al voorgeprogrammeerd zijn. Omdat we beslissingen maken zo lastig vinden én we met ons onbewuste brein de aangedragen standaarden heel graag volgen, hebben we niet door hoe al die voorgeprogrammeerde defaults ons keuzegedrag beïnvloedt. Door de keuzewereld om je heen te leren zien als een architectuur, leer je ook te spelen met die architectuur. De Oostenrijkse Burger King is wat bij betreft de architect van de week!
Over deze column:
In een wekelijkse column, afwisselend geschreven door Eveline van Zeeland, Derek Jan Fikkers, Eugène Franken, Katleen Gabriels, PG Kroeger, Carina Weijma, Bernd Maier-Leppla, Willemijn Brouwer en Colinda de Beer probeert Innovation Origins te achterhalen hoe de toekomst eruit zal zien. Deze columnisten, soms aangevuld met gastbloggers, werken allemaal op hun eigen manier aan oplossingen voor de problemen van deze tijd. Morgen zal het dus goed zijn. Hier zijn alle voorgaande afleveringen.
