©Pixabay

“There is a mismatch between what science knows and what business does”, stelt Dan Pink in zijn TED-talk ‘The puzzle of motivation’. Hij heeft hartstikke gelijk. ‘Evidence-based practice’ klinkt waanzinnig mooi, maar is in de praktijk vaak ver te zoeken. En daarom zien we in het bedrijfsleven beloningssystemen voorkomen terwijl wetenschappers weten dat die de prestaties van medewerkers eerder verslechteren dan verbeteren. Zien we in de psychologische en coachende hoek dat behandelmethoden worden toegepast zonder robuust wetenschappelijk fundament en zien we marketeers vasthouden aan ‘the ultimate question’ terwijl wetenschappers weten dat die niet bestaat.

De ultieme vraag

Die ultimate question is er eentje die wel aardig is om wat dieper op in te zoomen. Ik weet zeker dat u die vraag wel eens gezien heeft: Hoe waarschijnlijk is het dat u ons bedrijf zou aanbevelen aan een vriend of collega? De vraag is in 2003 door Frederick Reichheld in de Harvard Business Review geïntroduceerd als ultiem meetinstrument voor klantloyaliteit in relatie tot omzetgroei. Het idee is dat je op basis van de uitkomst op een schaal van 0 tot 10, drie profielen kan destilleren: de ‘promotors’ (9-10), de ‘passives’ (7-8) en de ‘detractors’ (0-6). Vervolgens kan je de Net Promotor Score (NPS) uitrekenen door van het percentage promotors het percentage detractors af te trekken. Hoe hoger die NPS, hoe beter.


Maar wat blijkt, de ultieme vraag is helemaal niet zo ultiem. Andere meetinstrumenten blijken een veel betere voorspellende waarde te hebben. Aan ‘the ultimate question’ hangt daarom een gigantisch validiteitsprobleem. Wat meet het nu écht? Wat is eigenlijk de betekenis van een ‘passive’? Zou iemand een organisatie aan de ene persoon kunnen aanbevelen en tegelijkertijd aan de ander kunnen afraden? Zitten er interpretatieverschillen in de scores 0-10 op basis van persoonlijkheid of culturele achtergrond (een zesje is in Nederland bijvoorbeeld een voldoende, maar volgens deze schaal een onvoldoende)? Waarom zit er zo’n groot gapend gat tussen antwoorden op ‘the ultimate question’ en daadwerkelijk gedrag? Vragen waarop de ultieme vraag geen antwoord heeft. Het is dus niet zo vreemd dat wetenschappers de ultieme vraag luidkeels bekritiseren. Maar ondertussen wordt de vraag wel volop gebruikt in de praktijk van het consumentenonderzoek. Tenenkrommend.

Drie verklaringen

Hoe zorgen we ervoor dat we in de praktijk niet meer van de verkeerde dingen doen? Hoe zorgen we ervoor dat we het gat tussen wetenschap en praktijk verkleinen? Een belangrijke stap is om eerst te achterhalen hoe de “mismatch between what science knows and business does” ontstaat. In het Academy of Management Journal worden daartoe drie verschillende verklaringen gegeven.

Allereerst is er sprake van een transfer-probleem: de kennis wordt niet goed doorgegeven van wetenschap naar praktijk. Wetenschappelijke kennis wordt veelal opgeschreven in draconische stukken die opgesloten zitten achter een metershoge betaalmuur. Gelukkig zie je op dat vlak gigantische verbeteringen met de druk op Open Access publiceren en het toevoegen van een pagina met praktijkconsequenties aan het wetenschappelijke stuk. Ook platformen als TED dragen erg bij aan de kennistransfer. Maar dat we er nog lang niet zijn, is evident.

Een tweede verklaring is dat wetenschappers wel kennis produceren, maar dat dat wellicht niet de kennis is waar de praktijk op zit te wachten. Ook hierin zie je verbeteringen omdat wetenschappers voor hun funding steeds vaker afhankelijk zijn van externe partijen. Maar dat er een groep wetenschappers zich nog altijd hoog in een ivoren toren bevindt, is zeker aannemelijk.

Een derde verklaring is dat er simpelweg te weinig samenwerking is tussen wetenschap en praktijk. Die samenwerking is vaak ook gewoon lastig. Wetenschappers en praktijkmensen spreken veelal niet dezelfde taal en de factor tijd speelt soms bij beiden een tegenovergestelde rol: de praktijk wil snel en doortastend en de wetenschap wil grondig en betrouwbaar.

Wetenschap en praktijk

Die co-creatie tussen wetenschap en praktijk is wel waar het begint. Gelukkig zie je tegenwoordig steeds meer praktijkgerichte vormen van onderzoek ontstaan, zoals Action Research of Design Science Research, die vorm kunnen geven aan deze co-creatie. Helaas worden deze praktijkgerichte vormen van onderzoek nog te weinig onderwezen op universiteiten en hogescholen, waardoor de wetenschappers en de praktijkmensen van de toekomst (de studenten van nu) deze vormen van co-creatie niet standaard in hun toolbox hebben. Wanneer we de studenten van nu praktijkgericht onderzoek aanleren, hun leren hoe onderzoeksprojecten een co-creatie tussen praktijk en wetenschap kunnen zijn en hun leren om hun weg te vinden naar populaire platformen waar wetenschappelijke kennis op een toegankelijke manier verspreid wordt, dan is er zeker hoop voor de toekomst.

Grijs en schimmig gebied


Maar het gat is niet volledig te dichten en wetenschap weet ook niet alles. En daar waar het schuurt ontstaat een grijs en schimmig gebied. De afgelopen jaren hebben we wetenschappers gezien die onderzoeken volledig in opdracht van de praktijk deden, waardoor vraagtekens konden worden geplaatst bij de objectiviteit. En nu, ten tijde van COVID-19, zien we politici zich verschuilen achter de wetenschap als het hen uitkomt en zich juist tegen de wetenschap verzetten als het hen niet uitkomt of zien we wetenschappers adviezen geven waarbij de vraag kan worden gesteld of dat advies gestoeld is op wetenschap of op hun persoonlijke mening. Misschien is het zo nu en dan ook wel goed dat er een gat tussen wetenschap en praktijk bestaat? Misschien moeten we niet iedere kloof proberen te overbruggen.

Over deze column

In columns, afwisselend geschreven door Bert Overlack, Mary Fiers, Eveline van Zeeland, Tessie Hartjes, Jan Wouters, Katleen Gabriels en Auke Hoekstra, probeert Innovation Origins te achterhalen hoe de toekomst eruit zal zien. Deze columnisten, soms aangevuld met gastbloggers, werken allemaal op hun eigen manier aan oplossingen voor de problemen van deze tijd. Zodat morgen beter wordt. Hier lees je alle vorige afleveringen.

Word lid!

Op Innovation Origins lees je elke dag het laatste nieuws over de wereld van innovatie. Dat willen we ook zo houden, maar dat kunnen wij niet alleen! Geniet je van onze artikelen en wil je onafhankelijke journalistiek steunen? Word dan lid en lees onze verhalen gegarandeerd reclamevrij.

Over de auteur

Author profile picture Eveline van Zeeland studeerde Algemene Economie en Psychologie. Zij is eigenaar van het Marketing Design Lab en hoofddocent Onderzoek & Technologie bij de HAN. Eveline is auteur van Basisboek Neuromarketing en van het boek Marketing Design met Customer Journey Mapping. Tevens staan er diverse wetenschappelijke papers op haar naam rondom het thema vertrouwen.