De afgelopen weken gingen veel organisaties failliet. De verklaring die hiervoor publiekelijk wordt gegeven is dat deze bedrijven niet relevant waren voor klanten. Relevant zijn, het is belangrijker dan je denkt. Dat geldt niet alleen voor het bedrijfsleven, maar net zo goed voor de wetenschap. Zowel in de wetenschap als in de praktijk maakt men veelvuldig dezelfde fout wanneer het gaat om het duiden van relevantie: men claimt de relevantie met de opmerking ‘het is nooit eerder gedaan’. Op het moment dat je iemand zoiets hoort zeggen, weet je dat hij in de relevantie-valkuil is getrapt.
Niemand heeft het ooit gedaan
Er zijn allerlei vormen van relevantie, maar ‘niemand heeft dit ooit gedaan’ hoort daar niet bij. Mensen klinken vaak euforisch wanneer ze in al hun enthousiasme uitroepen dat niemand hun idee ooit eerder heeft uitgevoerd. Het is het type opmerking dat op het oog een logische motivatie lijkt voor relevantie, en daarom ook vreselijk vaak als dusdanig genoemd wordt. Echter, het vormt geen adequate toepassing van het concept relevantie. Dat heeft twee redenen. Ten eerste, deze motivatie kent een zeer snelle tegenreactie, namelijk: ‘waarom heeft niemand het ooit eerder gedaan?’. Vanuit dat perspectief is de opmerking ‘niemand heeft het ooit eerder gedaan’ eerder een bewijs van een gebrek aan relevantie dan van een overvloed aan relevantie. Immers, je zou die tegenvraag ook kunnen framen als ‘niemand is ooit zo gek geweest om het te doen’. Dat kan omdat het veel effort is voor weinig impact, dat kan omdat er juridische of ethische haken en ogen aan zitten, maar dat kan ook omdat de inschatting is dat niemand erop zit te wachten. Dat laatste brengt ons tot de tweede reden: relevantie wordt altijd beschouwd door de ogen van een ander. Je bent relevant voor een ander. Dat een concept nog niet eerder is aangeboden is in de basis niet relevant, het gaat erom of iemand anders erop zit te wachten.
Relevantie zit nooit in de vraag waarom niemand het ooit eerder heeft gedaan, maar in de vraag waarom jij het dan wél zou moeten doen. Waarom dat nieuwe concept op de markt brengen? Waarom dat onderzoek uitvoeren? Niet omdat niemand dat ooit eerder heeft gedaan, maar omdat het écht iets oplevert om het nu wél te doen. Het antwoord op die vraag is wat Simon Sinek ook wel omschrijft als ‘it all starts with why’. Wanneer je het waarom centraal stelt, word je inspirerend voor anderen. Het klinkt zo makkelijk, het waarom centraal stellen, maar dat is het in de praktijk zeer zeker niet. Bedrijven en wetenschappers die dat wel heel erg goed kunnen zijn veelal de nieuwe ‘thought leaders’ van onze tijd.
Ontwerpers, nu!
Mensen die van nature snel op relevantie georiënteerd zijn, hanteren veelal – bewust dan wel onbewust – een ontwerpgerichte stijl. Ontwerpers beantwoorden vragen die beginnen met ‘Hoe kunnen wij…?’, zoals ‘hoe kunnen we de ecologische voetafdruk van onze business omlaag brengen?’ of ‘hoe kunnen we ervoor zorgen dat de vaccinatiegraad stijgt?’. Dit type vragen leidt in het algemeen tot een soort recept. Dat recept zal als relevant beschouwd worden wanneer het een daadwerkelijk probleem oplost, en geen pseudo-probleem. Uiteindelijk gaat het allemaal om het vinden van oplossingsrichtingen voor daadwerkelijke problemen en niet om sexy oplossingen voor onduidelijke problemen. In het verlengde hiervan ligt het verschil tussen ontwerpen en kunst maken. Het Red Dot Design Museum in Essen gebruikt op haar muur een citaat van de Duitse graphic designer Kurt Weidemann om dat punt extra kracht bij te zetten:
“Art produces originals, design series.
Art is there for its own sake. Design is a contract-related service.
Design needs considerable objectivity. Art is subjective.
Design enters into intelligent compromises. Art excludes them.
Design is oriented towards the feasible. Art towards utopia.
Design must be comprehensible. Art does not have to be.
Design proceeds from established customs. Art leaves them behind.”
Exact dit levensgrote verschil is belangrijk voor iedereen die relevant wilt zijn. Kunstenaars maken dingen die nog nooit eerder zijn gemaakt; ontwerpers maken dingen die het leven van anderen een beetje mooier, efficiënter, leuker of groener maken.
