(c) Rob de Roy, Pixabay
Author profile picture

Eveline van Zeeland studeerde Algemene Economie en Psychologie. Zij is eigenaar van het Marketing Design Lab en hoofddocent Onderzoek en Technologie bij de HAN. Eveline is auteur van Basisboek Neuromarketing en van het boek Marketing Design met Customer Journey Mapping. Van Zeeland is winnaar van de PIM Marketing Literatuurprijs 2020.

Zoals een dame kan uitkijken naar haar maandelijkse portie roddelbladen onder de droogkap bij de kapper (“alleen bij de kapper hoor”), zo kijk ik uit naar mijn wekelijkse portie wetenschap. Ik kan er ook niets aan doen, maar ik ben nou eenmaal verzot op wetenschappelijk onderzoek. Er zijn ergere stoornissen in de wereld.

De onderzoeken die me het meeste raken, zijn de onderzoeken met een knettergekke twist. Juist die fun-factor versterkt de kracht van het wetenschappelijke onderzoek. Zo is mijn favoriete onderzoek, al jarenlang met stip op één in mijn persoonlijke top tien, een onderzoek waarbij de onderzoekers zichzelf een goocheltruc hebben aangeleerd. Ik kan je er van alles over vertellen, maar het beste kan je dit onderzoek gewoon zien: aanschouw en verwonder. De eerste keer dat ik van dit ‘choice blindness’-onderzoek hoorde viel ik bijna flauw van verbazing: Hoe kon een simpele goocheltruc ons zóveel leren over de menselijke natuur? 

We lullen maar wat

Wat dit onderzoek ons leert is dat we blind zijn voor de keuzes die we maken en onze argumentatie van die keuzes meer een soort achteraf verzinnen is, met een chic woord ook wel ‘postrationalisatie’ genoemd. We lullen dus maar wat. De reden waarom ik dat huis kocht of die nieuwe sneakers? Ik hang een prachtig verhaal op, maar eigenlijk is het een portie gelul. En dat magistrale inzicht over de menselijke natuur hebben we dus verkregen aan de hand van een goocheltruc. Briljant.

Choice blindness is the finding that participants both often fail to notice mismatches between their decisions and the outcome of their choice and, in addition, endorse the opposite of their chosen alternative.

Johansson, Hall, et al (2014) in Behavioral Decision Making

Wijze lessen door scheet-spray

Laatst stuitte ik op een ander onderzoek dat direct in mijn top tien terecht kwam. Geen goocheltruc dit keer, maar scheet-spray. Dit onderzoek laat zien dat moraliteit niet per definitie ontstaat door het toepassen van de categorisch imperatief van Kant of vanuit een sentiment of gevoelskwestie, zoals David Hume beoogde, maar gemakkelijk beïnvloed kan worden door iets natuurlijks, iets biologisch. De onderzoekers laten zien dat jouw morele overwegingen beïnvloed worden wanneer je je in een kamer bevindt die stinkt omdat die met scheet-spray is ingespoten. Met andere woorden, als we stank ervaren, vinden we ook sneller dat er een naar luchtje hangt aan seks met een neef of nicht of een andere situatie waar we moreel snel iets van vinden.

Meld je aan voor onze Nieuwsbrief!

Je wekelijkse innovatie overzicht: Elke zondag onze beste artikelen in je inbox!

    Succes of vertrouwen?

    Zelf vind ik het ook leuk om een wat gekke, eigenzinnige laag te leggen onder mijn onderzoek. In één van mijn onderzoeken deed ik bijvoorbeeld onderzoek naar het effect van de relatieve mannelijke gezichtsbreedte van een consultant op de kans dat je die consultant zou uitnodigen om een bedrijfsmatige kwestie mee te bespreken. Mannen met brede gezichten zijn namelijk succesvol: ze halen hogere winsten als je een CEO van ze maakt, scoren meer homeruns als je ze op het honkbalveld zet en overleven sneller als je ze in een oorlogssituatie brengt. Een breed mannelijk gezicht communiceert dus succes.

    Ook interessant: Een ‘lieve’ robot? Die willen we beschermen

    Maar er zit ook een zwart randje aan dat brede gezicht. Mannen met brede gezichten liegen en bedriegen namelijk ook sneller (misschien komen ze zo wel tot dat succes?). Daarom hebben vrouwen voor een ‘one-night-stand’ liever een man met een breed gezicht, maar voor een langdurige relatie liever een man met een smal gezicht. Uit mijn onderzoek bleek dat voor het inhuren van een consultant, de meeste mensen vertrouwen prefereren boven succes en dus liever een consultant hebben met een smal gezicht dan met een breed gezicht. Zo zie je maar dat, ook in een bedrijfsmatige context, we beïnvloed worden door de vreemdste zaken.

    Nobelprijs voor knettergek onderzoek

    Wist je dat er zelfs een aparte prijs wordt uitgereikt voor knettergek wetenschappelijk onderzoek? De Ig Nobelprijs wordt ieder jaar uitgereikt, een week voor de bekendmaking van de échte Nobelprijswinnaars, aan onderzoek waar je wenkbrauwen van gaan fronzen, je vervolgens om moet lachen, maar waar je uiteindelijk enorm veel van leert. Onderzoekers die een Ig Nobelprijs wonnen onderzochten bijvoorbeeld de correlatie tussen het BMI van een minister en zijn corruptie-neiging of de stress die mensen ervaren wanneer ze anderen smakgeluiden horen maken. De Ig Nobelprijs is de cultstatus inmiddels voorbij en wordt niet meer als satire beschouwd maar als een prestigieuze prijs. Het is juist het knettergekke randje aan dit type onderzoek die beklijft en je aan het denken zet. Daarom, de beste wetenschappers zijn gewoon knettergek.

    Ik wens u allen een knettergek 2022! Dat er maar veel briljante ideeën in dat wonderschone brein van u mogen ontstaan!

    Over deze column

    In een wekelijkse column, afwisselend geschreven door Eveline van Zeeland, Eugène Franken, Katleen Gabriels, Carina Weijma, Bernd Maier-Leppla, Willemijn Brouwer en Colinda de Beer probeert Innovation Origins te achterhalen hoe de toekomst eruit zal zien. Deze columnisten, soms aangevuld met gastbloggers, werken allemaal op hun eigen manier aan oplossingen voor de problemen van deze tijd. Morgen zal het dus goed zijn. Hier zijn alle voorgaande afleveringen.

    Steun ons!

    Innovation Origins is een onafhankelijk nieuwsplatform, dat een onconventioneel verdienmodel heeft. Wij worden gesponsord door bedrijven die onze missie steunen: het verhaal van innovatie verspreiden. Lees hier meer.

    Op Innovation Origins kan je altijd gratis artikelen lezen. Dat willen we ook zo houden. Heb je nou zo erg genoten van de artikelen dat je ons een bedankje wil geven? Gebruik dan de donatie-knop hieronder:

    Doneer

    Persoonlijke informatie