Een tijdje terug ging ik met mijn dochter van zeven shoppen in Amsterdam. Op haar initiatief; persoonlijk kom ik liever in de Kalverstraat tijdens een spelletje Monopoly dan in het echt. Toch was ik dit keer een en al verwondering. Waar de Kalverstraat een aantal jaar geleden voor mij, op de extreme drukte na, geen enkel verschil vertoonde met iedere willekeurige stadse winkelstraat, werd ik nu gegrepen door het aantal flagship stores. Ik begon me te realiseren dat je jezelf geen retailer meer mag noemen wanneer je geen flagship store op de Kalverstraat hebt.
Waar retailers die de online-boot gemist hebben als dode vogeltjes uit de boom vallen, zie je andere retailers met hun vlaggenschepen juist offline klanten naar zich toetrekken. De offline retail is geen vergane glorie, de regels van het spel zijn gewoon veranderd. In mijn markt, de educatieve markt, zie je overigens hetzelfde: waar meerdere cursusaanbieders nauwelijks weerstand kunnen bieden aan online educatieve platformen als Coursera, zie je dat professionals ook tienduizenden euro’s betalen en duizenden kilometers reizen om cursussen bij INSEAD Business School in Parijs te volgen.
“Het draait allemaal om de beleving.”
Eenmaal thuis uit Amsterdam deed ik wat ik altijd doe wanneer ik mezelf verwonder: ik deed een rondje wetenschap. Ik kwam er al snel achter dat ik niet de enige ben die zich verwondert over het fenomeen flagship store. Canadese onderzoekers starten hun paper in het Journal of Retailing zelfs met de openingszin: “What makes flagships so special?”. Het antwoord op die vraag lijkt in eerste instantie simpel: het draait allemaal om de beleving. Flagship stores zijn een typische uiting van de postmoderne beleveniseconomie. In een flagship store koop je geen producten, je consumeert spektakel. Dit zogenaamde ‘shoppertainment’ is feitelijk niet iets nieuws; de oorsprong van de commerciële marktkraam lijkt te liggen in de festivals van eeuwen terug. De combinatie van handel en entertainment is dus verre van nieuw, maar de specifieke manier waarop flagship stores gestalte krijgen is dat wel. We komen dan op het domein dat ook wel ‘retail atmospherics’ genoemd wordt. Bij flagship stores gaat het om het specifieke ontwerp van de retail-omgeving waarbij alle losse elementen op synergetische wijze als een puzzel in elkaar moeten vallen en precies daar zit het complexe element achter de flagship store. Het draait om ultiem meesterschap van ‘experience design’: “Experience design will become the guiding philosophy of merchandising”. In dat design wordt het merkconcept achter de winkel onder een vergrootglas gelegd. Robert Kozinets en collega’s noemen dat ook wel “the devotion of exclusive space to brands”. De nadruk op het woordje ‘space’ is hierbij in het bijzonder van belang: het bijzondere van de flagship store zit in het fysieke, in het tastbare. Dat tastbare uit zich in de vier elementen die gezien worden als de typische karakteristieken van flagship stores: 1) een grote locatie in een prominent gebied, 2) een zo breed en zo diep mogelijk assortiment, 3) een winkelomgeving die in alles kwaliteit uitstraalt, en 4) een extreme merkbeleving.
“We vinden de tastbare offline-wereld stiekem veel leuker dan de online-wereld”
Het grote succes van flagship stores is dus eigenlijk niet zo vreemd: we vinden de tastbare offline-wereld stiekem veel leuker dan de online-wereld. Er zijn dan ook meer en meer merken die vinden dat ze als bedrijf de verantwoordelijkheid hebben om niet de onderlinge verbinding te zoeken in de online-wereld maar juist in de off-line wereld. Een mooi recent voorbeeld daarvan is het Britse cosmeticabedrijf Lush. Lush besloot recentelijk om volledig te stoppen met social media en zich te concentreren op échte connecties met échte mensen in een échte wereld: “We are tired of fighting with algorithms”.
Hoe zal het verder gaan met de retail-innovatie? Wanneer we innovatie zien als een evolutionair proces, dan gaan we in de retail eerst zien dat de op de massa gerichte flagship store elementen van personalisatie zal gaan vertonen. Met behulp van sensoren, robots, mixed reality en andere uitingen van slimme technologie is personalisatie binnen het concept van de massa gemakkelijk te realiseren. Exemplaren van deze door-geëvolueerde soort bestaan al. Een mooi voorbeeld vormt de hybride flagship store van Nike in New York, welke door het leven gaat als ‘House of Innovation’. Langzaam aan zullen we niet alleen door-geëvolueerde soorten gaan zien, maar zullen steeds meer nieuwe soorten verschijnen in het retail-ecosysteem. Een flagship store is immers maar één soort binnen de grote noemer van de ‘brand worlds’; andere soorten zijn bijvoorbeeld brand-pretparken en brand-museums. Van die laatste soort zien we overigens al decennia lang een paar unieke exemplaren in Eindhoven: het Philips– en het DAF-museum. Uiteindelijk draait het toch om de kern, om het delen van het rasechte DNA van het merk. Geen mooiere manier om dat te doen dan door in een museum de Mona Lisa’s en Nachtwachten van jouw mooie merk te laten zien. Een volgende keer ga ik niet meer shoppen met mijn dochter, maar ga ik naar het museum.
Over deze column:
In een wekelijkse column, afwisselend geschreven door Eveline van Zeeland, Maarten Steinbuch, Mary Fiers, Carlo van de Weijer, Lucien Engelen, Tessie Hartjes, Jan Wouters en Auke Hoekstra, probeert Innovation Origins uit te vinden hoe de toekomst eruit zal zien. Deze columnisten, af en toe aangevuld met gastbloggers, zijn allemaal op hun eigen manier bezig met oplossingen voor de problemen van onze tijd. Zodat Morgen Beter wordt. Hier alle eerdere afleveringen.
Als je dit artikel leuk vindt, lees dan ook:
