Ende des Jahres 2018 stieg der Verkauf von Pastinaken in Eeklo, Belgien, signifikant. Der Grund gibt zu denken: Er lässt sich auf eine gezielte Werbung auf Facebook zurückführen. Mit nur wenigen Klicks kann jeder Werbetreibende dem sozialen Netzwerk genau mitteilen, wen von den fast 1,5 Milliarden weltweiten Nutzern seine Anzeige erreichen soll. Bei der Pastinaken-Werbung wurde gezielt der etwa 21.000 Einwohner große Ort Eeklo in Ostflandern angesprochen. Genauer gesagt: Die Werbung richtete sich an Frauen, die sich für die Sendung „Daily Expenses“ des öffentlich-rechtlichen Senders VRT und gleichzeitig für gesunde Ernährung interessierten.
Initiatoren der Aktion waren die Macher des belgischen Programms „Facebook en ik“ (Facebook und ich). Sie wollten die Auswirkungen der Social Media Plattform auf die Privatsphäre der Nutzer demonstrieren. Zudem wollten sie ausprobieren, ob es möglich ist, Menschen mit Werbung zu beeinflussen. Die Anzeigen, die sie schalteten, waren gefälscht. Auf Basis pseudowissenschaftlicher Erklärungen betonten sie die außerordentliche Wirkung der Pastinaken für eine schlanke Figur. Die Idee funktionierte: Gleich in drei lokalen Supermärkten der Stadt stieg der Umsatz des Wurzel-Gemüses um 16, 300 beziehungsweise 436 Prozent.
Dieses eher harmlose Beispiel zeigt, dass Menschen über Facebook beeinflussbar sind. Prinzipiell ist dies keine neue Erkenntnis. Doch gleichzeitig stellt sich die Frage: Wie weit könnte man gehen? Könnten Pastinaken-Züchter ihre potenziellen Kunden anlügen? Sicherlich kann man sich im Nachhinein, nachdem herauskommt, dass Regeln des Datenschutzes gebrochen wurden, entschuldigen. So, wie es Google im aktuellen Skandal tat. Der Nachgeschmack bleibt.
Ab wann ist es Manipulation?
Macht man einen Fehler, wenn Anzeigen mit gesundheitsbezogenen Angaben auf eine bestimmte Zielgruppe ausrichtetet werden? Ist es nicht einfach nur Marketing? Wo ist die Grenze? Wann wechselt die zielgerichtete Anpassung von Werbung in Manipulation?
Die Kommunikationswissenschaftlerin Judith Möller von der Universität Amsterdam schreibt derzeit an ihrer Doktorarbeit über personalisierte Kommunikation. Sie betont, dass die Chance auf Manipulation mit sämtlichen persönlichen Daten, die über uns erhoben werden, steigen: „Siehe Cambridge Analytica [Datenanalyseunternehmen), die versucht haben, die Persönlichkeitsmerkmale von Personen mit persönlichen Daten zu identifizieren. Damit sagten sie vorher, mit welcher Art von Botschaften Menschen überzeugt werden können. Wir haben gesehen, welche Auswirkungen dies auf England und die Vereinigten Staaten hatte, darüber sollten wir alle besorgt sein.“
Möller hat keinen Zweifel daran, dass Menschen beeinflusst werden. Aber wie dies genau funktioniert, darüber hat die Wissenschaft – zumindest vorerst – noch keine Antworten. „Eine politische Werbung allein überzeugt die Menschen nicht. Der Prozess ist viel komplexer. Er hängt von der Person, der Situation und dem Kontext ab, in dem diese eine Nachricht erhalten.“
Die Wissenschaftlerin selbst zieht es vor, sich morgens zu informieren. Sie akzeptiert Informationen eher, wenn sie durch viele Statistiken belegt sind. „So funktioniert es bei mir“, erklärt Möller, „aber es ist bei jedem anders. Und das ist nur ein kleiner Teil des Prozesses.”
Überzeugen versus Manipulieren
Bei einer politischen Botschaft wird Farbe bekannt. Man kann ihr zustimmen oder auch widersprechen und argumentieren, warum man anderer Meinung ist. Laut Bart Engelen, Philosophie-Dozent an der Universität Tilburg, wird es problematisch, wenn die politische Botschaft rationales Denken außen vor lässt: „Manipulation überspringt rationale Fähigkeiten, indem sie bestimmte Farben oder Bilder verwendet, auf die unser Gehirn bekanntlich reagiert. Sie hat nichts mehr mit Argumenten zu tun. Außerdem wissen die Menschen oft nicht, dass sie passiert, sie geschieht heimlich hinter ihrem Rücken. Gerade in einer Demokratie ist dies etwas Gefährliches, man wird in eine Richtung geschickt, ohne es zu merken. Völlig verwerflich wird es, wenn jemand bewusst falsche Informationen streut, um sein Ziel zu erreichen.“
Die enorme Menge an personenbezogenen Daten, die Facebook oder Unternehmen wie Cambridge Analytics verwenden, lässt Engelen zur Überzeugung kommen, dass Menschen nicht ausreichend vor Manipulation geschützt sind. „Im realen Leben kann ich versuchen, bei meiner Freundin alle möglichen Knöpfe zu drücken, um sie tun zu lassen, was ich will ‒ abgesehen von der Tatsache, dass ich ein schrecklicher Partner wäre, wird das nicht gut gehen. Online-Anzeigen sind so konzipiert, dass, wenn es einmal nicht funktioniert, sie es einfach weiter versuchen, bis der richtige “Knopf” gefunden ist. Dies alles ist auf die Menge der personenbezogenen Daten zurückzuführen, die Unternehmen haben. Die Öffentlichkeit ist sich nicht wirklich bewusst, was mit den Daten gemacht wird.“
Hilfe aus der Informatik
Laut Claude Castelluccia, Leiter der Datenschutzgruppe am französischen Forschungsinstitut Inria for Computer Science and Automation, kann hier die Informatik helfen. Castelluccia arbeitete etwa zwanzig Jahre lang als Sicherheitsexperte. Gemeinsam mit anderen Wissenschaftlern entwickelte er ein Modell, das die Welt der Online-Werbung für die Internetnutzer transparent macht. So können sie sehen, welche Werber den Überblick über ihre Daten haben. Und sie können sich dafür entscheiden, alles im Auge zu behalten. „Mit diesen Tools erhalten Sie mehr Einblick und Wissen. Es ist eine gute Waffe gegen Manipulationen, aber es löst das Problem nicht“, so Castelluccia. Denn auch er sieht im Internet genügend Grauzonen. Neben der Tatsache, dass Internetnutzer ständig Werbung und Ködern ausgesetzt sind, werden sie auch gezielt dazu aufgefordert, etwas zu akzeptieren, was sie nicht wirklich wollen. Dazu Castelluccia: „Schau, was Instagram macht: Du bekommst zwei Optionen in den Privatsphäre-Einstellungen. Ja oder nein, jetzt. Nein ist nicht aufgeführt. Eine solche Nachricht kommt jedes Mal zurück, bis du verrückt wirst und auf „Ja“ klickst, um sie loszuwerden. Das ist zwar grenzwertig, aber ist es echte Manipulation?“
Laut Fanny Hidvegi von Acces Now, einer Organisation, die die digitalen Rechte von Menschen auf der ganzen Welt verteidigt, wurde in der letzten Zeit das Kind beim falschen Namen genannt. Hidvegi berät zusammen mit 52 weiteren Experten die Europäische Union zu den Themen Regeln, Gesetze und ethische Fragen bei der Umsetzung künstlicher Intelligenz. „Um wirklich zu einer guten Lösung zu kommen, muss man sich sehr klar darüber sein, was das Problem ist. Deshalb müssen wir aufhören, den Begriff Fake News zu verwenden. Untersuchungen zeigen, dass Menschen unterschiedliche Vorstellungen davon haben, was das bedeutet. Einige sagen, dass schlechter Journalismus eine gefälschte Nachricht ist, andere bezeichnen Satire als solche. Aber auch bezahlter Journalismus, Werbung und Informationen, die nicht korrekt sind, werden in diese Untersuchung einbezogen. Wir sprechen mittlerweile über Desinformationen auf EU-Ebene.“
Verhaltenskodex
Im vergangenen September einigte sich die Europäische Union mit sozialen Netzwerken, Technologieunternehmen und Werbetreibenden auf einen Verhaltenskodex zur Bekämpfung von Desinformationen. Die ersten Bewertungsberichte wurden vor einigen Tagen veröffentlicht. Laut Hidvegi sind dies erste gute Schritte. Aber auch große Werbetreibende sollten mitmachen, denn sie sind ebenfalls Teil dieses Datenökosystems. „Es hilft auch, dass die Menschen sich des Targetings bewusst werden, schauen Sie auf „Who Targets me?“, das gibt Ihnen als Nutzer mehr Einblick in die Funktionsweise des Targetings”, rät Hidvegi.
Who Targets me? ist eine Browsererweiterung, die anhand der Facebook-Nutzung analysiert, auf Basis welcher Daten eine politische Werbung gesehen wird. Ziel der Initiative ist es, den Menschen einen Einblick zu geben, wie sie in einer politischen Kampagne avisiert werden und auf welchen Informationen die Werbung basiert. Hidvegi plädiert für weitere solcher Initiativen: „Das macht die Menschen wacher für Gefahren.“
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