De economie klinkt momenteel als een muziekstuk in mineur. Zoals de preludes van Johann Sebastian Bach juist prachtig klinken in mineur, zitten hier zeker goede kanten aan. Voor de ecologische situatie van onze planeet klinkt wat ‘degrowth’ juist als muziek in de oren. Maar dat geldt niet voor iedereen. Een economie in mineur zorgt hier en daar ook voor paniek, zeker waar de verkoopaantallen flink tegenvallen. Midden in die paniek staan de leur-marketeers op en gaan zij leuren met hun waar, net zolang de consument overstag gaat. Vroeger liep de leur-marketeer van markt naar markt, nu loopt hij van het ene social media-platform naar het andere.
Perverse leur-marketeers
Juist als de economie in een dip zit neemt dat leuren opvallende proporties aan. Dan is alleen het leuren van de marketeer niet genoeg, maar moet het hele personeel mee gaan leuren. En zo zie ik nu overal om mij heen ambassadeursprogramma’s opgetuigd worden, van grote kennisinstellingen met duizenden personeelsleden tot de kleinere retailer om de hoek. Bij een ambassadeursprogramma worden de personeelsleden geacht om de social media-artikelen van de organisatie te delen via hun social media-kanalen alsof het hun eigen berichten zijn. Een simpele ‘like’ van een bericht van de organisatie volstaat niet. Nee, het personeelslid dient zelf actief de berichten van de organisatie uit te dragen. En dus zie je dat exact hetzelfde bericht zowel door personeelslid A als door personeelslid B wordt gepost. Vaak omdat dit nu eenmaal de organisatiecultuur geworden is en het van hen verwacht wordt om dit te doen. Maar soms, en nu wordt het wat perverser, omdat hier een materiële beloning tegenover staat. Berichten van je eigen organisatie delen alsof het je eigen berichten zijn voor extra geld of cadeaus, veel manipulatiever moet het toch niet worden?
Bouwen van vertrouwen
Voor wat betreft het bereik van de berichten, werkt deze strategie natuurlijk als een tierelier. Alle marketeers die geilen op ‘facts and figures’ vinden deze strategie dan ook fantastisch. Ze kunnen nu aan iedereen in de organisatie laten zien hoeveel views ze bereiken met hun communicatie-uitingen. Hun leuren heeft ogenschijnlijk succes. Tegelijkertijd is deze strategie de domste strategie die er is. Ja, je hebt veel exposure, maar die exposure is totaal niet authentiek. De viewers prikken er zo doorheen en zien vrij snel dat dit geen authentiek bericht is die door de verzender zelf is opgesteld.
Harvard Business School Professor Frances Frei legt in haar fantastische TED-talk heel mooi de klemtoon op authenticiteit wanneer ze het heeft over het bouwen van vertrouwen. Volgens haar ‘Trust Triangle’ zijn er drie bouwstenen van vertrouwen en één van die bouwstenen is authenticiteit. In de wereld van fake news en influencers, ofwel de wereld van social media, is authenticiteit niet voor niets het meest bestudeerde onderwerp. Er zijn honderden, zo niet duizenden wetenschappelijke artikelen over het belang van authenticiteit op social media. In de meeste trendrapporten, zeker die rondom social media, staat authenticiteit dan ook met stip op één. Als leur-marketeer je social media-strategie bouwen op een concept dat authenticiteit op iedere manier teniet doet, is dus zo’n beetje het allerdomste wat je kunt doen. Bereik ten koste van vertrouwen lijkt me in geen enkele context een wenselijke situatie.
Van ’push’ naar ‘value’
Social media ambassadeurprogramma’s zijn niet alleen oliedom, ze passen ook absoluut niet meer bij deze tijd. Social media ambassadeursprogramma’s vormen een voorbeeld van zogenaamde push-marketing: je pusht jouw organisatie door de strot van de consument. Push-marketing is precies het soort marketing waar de meeste mensen, terecht, een gruwelijke hekel aan hebben en waarom mensen in wetenschappelijke studies massaal aangeven dat het beroep van marketeer het minst ethische beroep is dat er bestaat. De marketeers die hun vak goed hebben bijgehouden, weten dat push-marketing dan ook not done is anno 2024.
Als reactie op deze transactiegerichte push-marketing, is al jaren geleden een ommekeer ontstaan. Marketing in de tijd van nu hoort niet te gaan om de vraag hoe je zoveel mogelijk verkocht krijgt aan consumenten, maar om de vraag hoe je zoveel mogelijk van waarde kunt zijn voor consumenten. Soms ben je meer van waarde als je ze helpt minder te consumeren. Waardegerichte marketing is waar de meer moderne marketeers zich mee bezighouden en wat de rol van marketeer weer de meer elegante en innovatieve rol in de organisatie maakt.
Wanneer je iedere dag oprecht bezig bent met de vraag hoe je maximaal van waarde kunt zijn voor de ander, dan zal een social media ambassadeursprogramma nooit het antwoord vormen op die vraag. Dergelijke leur-programma’s zijn dan ook niet alleen oliedom, maar ook volkomen ouderwets en achterhaald. Tegen dergelijke marketeers zou ik willen zeggen: ga terug de schoolbanken in en ga leren waar marketing écht om draait.
Als je dit artikel leuk vindt, lees dan ook:
