©Pexels

Hou je vast. Een paar weken geleden legde een groepje studenten mij een door hen ontworpen merkpersona voor waarin ze een merk visualiseerden als mens. De kernwaarde van het merk luidde ‘zorgzaam’. De studenten visualiseerden dit merk als een vrouw die eten aan het koken was voor haar kinderen. Ik hield me kalm. Adem in, adem uit. Ik vroeg voorzichtig aan de studenten of het niet wat cliché was om bij ‘zorgzaam’ direct aan een vrouw te denken, en dan ook nog aan een vrouw achter het aanrecht? Er kwam geen reactie. Toen ik vervolgens grapte dat het die avond toch echt mijn man was die lasagne voor de kinderen ging koken, werd er wel gelachen maar tot een verandering in het merkpersona heeft het niet geleid. Zelfs jonge, vrije geesten ontkomen blijkbaar niet aan stereotype beelden. Een feminiene visualisatie bij ‘zorgzaam’ was wellicht nog niet het meest stuitende, maar van het standaardbeeld van de vrouw achter het aanrecht schoot iedere nekhaar bij mij rechtovereind. Sinds wanneer is Aletta Jacobs geen voorbeeld meer voor jonge studerende vrouwen?

Just a girl

Het thema emancipatie is een thema dat bij tijd en wijlen bij me boven drijft. Misschien is dat getriggerd door een presentatie die ik er op de middelbare school voor het vak maatschappijleer over gaf (getiteld ‘Just a girl’, naar een liedje van No Doubt) en waar ik heel mijn ziel en zaligheid in legde, of misschien ben ik beïnvloed door een geëmancipeerde moeder die niet achter het aanrecht stond maar met haar hoofd in de studieboeken zat? Het thema emancipatie is ook weer geen thema waar ik van wakker lig (misschien zou ik dat wel moeten doen?), maar dat simpelweg periodiek wat actiever aanwezig is in mijn gedachten. Zo ook op dit moment. De trigger daarvan vormde het nemen van de man als de ‘default’ bij onderzoek naar corona-vaccins, zoals onlangs naar buiten kwam. Uit een onderzoek van Investico bleek dat het element sekse genegeerd werd in het onderzoeken van vaccins en dat de mannelijke reactie als de standaard werd gezien. Verbluffend vond ik dat.

Getriggerd door het concept van een vergeten vrouwenperspectief kocht ik vervolgens het boek Invisible Women van Caroline Criado Perez. Nu zie ik overal keukenkastjes die te hoog hangen en andere voorbeelden van een wereld die eigenlijk ontworpen is voor mannen. Perez schrijft niet voor niets in haar boek “wanneer we mens zeggen, bedoelen we doorgaans man”.

Meld je aan voor onze Nieuwsbrief!

Je wekelijkse innovatie overzicht: Elke zondag onze beste artikelen in je inbox!

    Mannen als standaardpopulatie

    Ook in de wetenschap komt deze gender bias voor. Dat zou je verrassend mogen noemen. In een artikel dat gepubliceerd is in Translational Psychiatry, onderdeel van Nature, wordt door de auteurs bijvoorbeeld de vraag gesteld “Why are some of the people who describe themselves as being fair and objective still so vulnerable to making biased decisions when it comes to the evaluation of female scientists and scientific results produced and/or presented by a woman?”

    Helaas blijft het niet bij een andere attitude naar vrouwelijke dan naar mannelijke wetenschappers. Het probleem is nog veel fundamenteler: ook de personen die door wetenschappers onderzocht worden zijn veelal mannelijk van aard. De onderzoeksparticipanten zijn met regelmaat enkel mannelijk, waardoor de gevonden wetenschappelijke inzichten eigenlijk alleen geldig zijn voor mannen. De auteurs van het artikel in Translational Psychiatry schrijven hierover: “The misinterpretation of female subjects in basic research can be “historically” explained, in part founded on incorrect perceptions, such as that experiments conducted in female animals are inherently more variable than those relying on males. One may argue that this sex mismatch additionally constitutes the reflection of the biased perception that males constitute “the norm” and relevant “standard population”. Het wordt tijd dat we de man, zowel in de wetenschap als in de praktijk, niet meer per definitie als de standaard gaan zien.

    Onder druk wordt alles vloeibaar

    Die verandering gaat niet vanzelf; daar is druk voor nodig. Onder druk wordt alles vloeibaar, zelfs een gender bias. Een belangrijke eerste stap is het vastleggen van zaken in procedures. Dat wat mensen niet uit zichzelf doen, moet je op een manier afdwingen. Procedures, hoe saai en taai ook, dwingen een ander perspectief af. Daardoor kan bedongen worden om een vrouwelijke perspectief mee te nemen in alles wat ontworpen kan worden. Of je nu een keukenkastje ontwerpt of een wetenschappelijk onderzoeksvoorstel, dwing af dat die ontworpen wordt voor de hele wereldbevolking en niet slechts voor de helft daarvan.

    Over deze column

    In een wekelijkse column, afwisselend geschreven door Bert Overlack, Eveline van Zeeland, Eugene Franken, Helen Kardan, Katleen Gabriels, Carina Weijma, Bernd Maier-Leppla en Colinda de Beer probeert Innovation Origins te achterhalen hoe de toekomst eruit zal zien. Deze columnisten, soms aangevuld met gastbloggers, werken allemaal op hun eigen manier aan oplossingen voor de problemen van deze tijd. Morgen zal het dus goed zijn. Hier zijn alle voorgaande afleveringen.

    Steun ons!

    Innovation Origins is een onafhankelijk nieuwsplatform, dat een onconventioneel verdienmodel heeft. Wij worden gesponsord door bedrijven die onze missie steunen: het verhaal van innovatie verspreiden. Lees hier meer.

    Op Innovation Origins kan je altijd gratis artikelen lezen. Dat willen we ook zo houden. Heb je nou zo erg genoten van de artikelen dat je ons een bedankje wil geven? Gebruik dan de donatie-knop hieronder:

    Doneer

    Persoonlijke informatie

    Over de auteur

    Author profile picture Eveline van Zeeland studeerde Algemene Economie en Psychologie. Zij is eigenaar van het Marketing Design Lab en hoofddocent Onderzoek en Technologie bij de HAN. Eveline is auteur van Basisboek Neuromarketing en van het boek Marketing Design met Customer Journey Mapping. Van Zeeland is winnaar van de PIM Marketing Literatuurprijs 2020.