De komende week is de Week van de Circulaire Economie, een week in het teken van onze economie. Wanneer je erover nadenkt dan is het best bijzonder dat we een week wijden aan de economie. Maar, de noodzaak is groot: onze brandstoffen raken op en Moeder Aarde vertoont steeds meer barsten en scheuren. De bosbranden in Australië, de zachte winter, en de hitterecords van de afgelopen zomer, ze worden allen in verband gebracht met ‘climate change’ en daarmee met een brede zorg om onze planeet. We moeten nú iets gaan doen, zo was ook de oproep van diverse bekende filmsterren tijdens de uitreiking van de Golden Globes. Als zelfs het Mekka van de filmindustrie, niet het toonbeeld van milieuvriendelijkheid, in de bres springt, is er echt iets aan de hand.
Het vraagstuk is hoe
Het is bij vrijwel niemand (op enkele wild lopende politici na) nog een vraagstuk of we iets moeten doen, het vraagstuk is veel meer hoe. En daar loopt het vast. We zien het vraagstuk namelijk veel te veel als een resultaat-probleem en veel te weinig als een ontwerp-probleem. Het gevolg van deze focus op resultaat, is dat we een circulaire economie vormgeven als een collectie gefragmenteerde circulaire projecten waarbij men voor ieder project tracht om zoveel mogelijk win-wins te creëren. Maar wanneer je je richt op resultaat zijn win-wins bijna onmogelijk. Feitelijk beschouwd is de win-win een oxymoron, want winnen is onmogelijk zonder dat er ook iemand verliest. De Zweedse onderzoekers Frick en Ăge houden daarom een pleidooi voor de transformatie van een win-win-cultuur naar een happy-happy-cultuur, hetgeen de omslag betekent van een transactioneel perspectief naar een interactioneel perspectief. Weg van de focus op resultaat dus.
We zien het vraagstuk veel te veel als een resultaat- probleem en veel te weinig als een ontwerp-probleem
Economen weten overigens al heel erg lang dat het lastig kan worden wanneer je de focus legt op het resultaat, helemaal wanneer de verhoudingen met betrekking tot dat resultaat niet gelijk verdeeld zijn. De klassieke econoom Milton Friedman, veel klassieker dan Friedman kan je het nauwelijks krijgen, geeft in zijn speech over protectionisme versus vrije handel al in de jaren zeventig aan dat het bijna onmogelijk is om optimale resultaten te verkrijgen wanneer degenen die baat hebben van een situatie machtig zijn en heel geconcentreerd (lees: een kleine groep producenten), terwijl degenen die last hebben van een situatie niet machtig zijn en heel weid verspreid (lees: een grote groep consumenten). In zijn klassieke speech ging het over protectionisme, maar de situatie is niet anders wanneer we het hebben over het klimaatvraagstuk in relatie tot het economisch systeem.
Klimaatvraagstuk is ontwerpprobleem
Wanneer een probleem niet vanzelf wordt opgelost, richt een ieder zich naar de enige partij waarnaar gekeken kan worden: de overheid. Gedrag in een samenleving dat niet de gewenste uitkomsten heeft dient door de overheid te worden gecorrigeerd, zo is de gedachte. Voor de Nederlandse samenleving is het kijken naar de overheid weinig effectief gebleken. Voor de zoveelste keer is de Nederlandse overheid door de rechter op de vingers getikt voor haar te geringe bijdrage aan de oplossing van het klimaatprobleem. Wat we moeten doen, is het klimaatvraagstuk en het gelieerde economische vraagstuk zien als een ontwerpprobleem. Dat betekent dat we ons niet moeten focussen op de uitkomst van het economische systeem welke tot dat klimaatvraagstuk leidt, maar op een holistisch herontwerp van dat economische systeem.
Bij dat herontwerpen hebben we overigens de overheid heel hard nodig. Met wet- en regelgeving geeft zij de ontwerpprincipes achter dat systeem vorm. Want ieder ontwerp begint met bepaalde ontwerpprincipes die richting geven aan het ontwerpproces. Zonder die principes is het ontwerpproces als een stuiterbal door de straten van San Francisco (de marketeers onder ons denken nu natuurlijk direct aan de iconische commercial van Sony Bravia uit 2005).
Te weinig circulaire principes
Het ontwerpen van een circulaire economie is lastig. Dat lastige begint al bij de term ‘circulaire economie’, niet in de eerste plaats omdat de term ‘circulaire economie’ te pas en te onpas wordt gebruikt. In veel gevallen wordt gesproken over een circulaire economie, terwijl er weinig circulaire principes in het project zitten en de nadruk veel meer ligt op duurzaamheid (maar duurzaam ondernemen is op de een of andere manier minder sexy dan circulair ondernemen). Een ander probleem bij de term ‘circulaire economie’ is dat het een bepaalde oplossingsrichting als uitgangspunt neemt waardoor de focus veel meer op het resultaat dan op hetgeen je nu eigenlijk aan het oplossen bent komt te liggen. Met andere woorden, dat in sommige gevallen circulariteit een doel op zichzelf is geworden. Ik wil dan ook een pleidooi houden voor de transformatie van een focus op ‘circulaire economie’ naar het beklemtonen van ‘circulair design’.
Die transformatie betekent in de eerste plaats dat we ons moeten bezighouden met de vraag hoe we onszelf opleiden en trainen. De meesten van ons hebben een analytische opleiding in hun rugzak. Vanuit die focus op analyseren, op oorzaak en gevolg, ligt de nadruk eigenlijk al van nature op het resultaat en de elementen in het proces die tot dat resultaat hebben geleid. Wanneer we een economisch systeem willen herontwerpen, dan zijn analytische vaardigheden handig, maar ontwerpende vaardigheden broodnodig. We moeten dus veel meer de focus verschuiven van de vraag hoe de klimaatproblemen zijn ontstaan naar de vraag hoe we die kunnen oplossen. Wanneer je de focus op de oplossing in plaats van op het probleem legt dan ga je misschien wel aan hele andere dingen sleutelen; dingen die uiteindelijk veel effectiever blijken te zijn. Daarbij is het herontwerpen van een systeem geen project, circulariteit is niet iets wat je in een lineaire projectvorm dient te gieten, maar een constant circulair proces. Zo geeft de Godfather van Design Thinking Tim Brown ons mee dat we ons moeten realiseren dat een ontwerp eigenlijk nooit af is. Circulair design betekent dus niet alleen het ontwerpen van circulaire producten, diensten of systemen, maar vooral een proces van constant sleutelen, en steeds kijken hoe we de wereld van morgen mooier kunnen maken. Misschien moeten we volgende week ‘de week van Circulair Design’ noemen?
Eveline van Zeeland studeerde Algemene Economie en Psychologie. Zij is eigenaar van het Marketing Design Lab en hoofddocent Onderzoek & Technologie bij de HAN. Eveline is auteur van Basisboek Neuromarketing en van het boek Marketing Design met Customer Journey Mapping. Tevens staan er diverse wetenschappelijke papers op haar naam rondom het thema vertrouwen.
Over deze column:
In een wekelijkse column, afwisselend geschreven door Mary Fiers, Bert Overlack, Floris Beemster, Eveline van Zeeland, Lucien Engelen, Tessie Hartjes, Jan Wouters, Katleen Gabriels, Peter de Kock en Auke Hoekstra, probeert Innovation Origins uit te vinden hoe de toekomst eruit zal zien. Deze columnisten, af en toe aangevuld met gastbloggers, zijn allemaal op hun eigen manier bezig met oplossingen voor de problemen van onze tijd. Zodat Morgen Beter wordt. Hier alle eerdere afleveringen.
Als je dit artikel leuk vindt, lees dan ook:
