Klanten vormen het bestaansrecht van iedere organisatie. Om het leven van die klanten morgen beter te maken, moet je als organisatie aan de slag om oplossingen te ontwerpen voor zaken waar de klanten van morgen tegenaan kunnen lopen. Maar wat zijn die zaken dan? Ik ging op pad door het magische land van de trendanalyse en stuitte op vijf trends in consumentengedrag met een donker randje. Dat donkere randje is iets om het licht op te laten schijnen, want juist wanneer ergens een donker randje aan zit dan valt er iets weg te poetsen, dan valt er écht iets voor morgen beter te maken.
De verslaafde consument
Oef, wat zijn wij mensen verslaafde wezens. Alhoewel het ene mens verslavingsgevoeliger is dan het andere, heeft vrijwel ieder persoon een bepaalde verslavingsgevoeligheid in zich. Zo zijn we gevoelig voor een verslaving aan media en media-aanbieders spelen daar vernuftig op in. Partijen als Netflix zijn zo snel in het aanbieden van de volgende aflevering, dat het voor de gemiddelde consument moeilijker is om zijn mediaconsumptie te stoppen dan om zijn mediaconsumptie te continueren. En zo wordt je dus verslaafd gemaakt.
Onze social-media-consumptie wordt de laatste jaren vaak in relatie gebracht tot verslaving. Inmiddels is al wetenschappelijk in kaart gebracht welke persoonskenmerken social-media-verslaving in de hand werken, hoe social-media-verslaving van invloed is op jouw tevredenheid met je leven, wat het negatieve effect is van social-media-verslaving op (school)prestaties, en zo zou ik nog wel een tijdje door kunnen gaan. Er gaan dan ook geluiden op dat we mediaconsumptie zouden moeten reguleren en dat we consumenten moeten beschermen tegen hun overmatige mediaconsumptie.
De eenzame consument
Ondanks dat onze online wereld getypeerd wordt door woorden als ‘verbinding’ en ‘connectedness’, zijn we in werkelijkheid steeds eenzamer. Voor het vinden van een nieuwe jurk ga je niet meer met vriendinnen de stad in, maar loop je in je uppie de webshops af. En voor het vinden van een sprankelende nieuwe liefde ga je niet meer op kroegentocht, maar swipe je langs Tinder-profielen. De eenzaamheid die door social media en de digitale wereld veroorzaakt wordt, begint in zo’n mate de kop op te steken dat wel gesproken wordt van een eenzaamheidsepidemie. Meer en meer ontstaat een behoefte om te ‘reconnecten’ door weer fysiek en offline het contact met elkaar op te zoeken.
De minimaliserende consument
En dan is er nog een trend die ingaat tegen onze evolutionaire roots van jagen en verzamelen. Waar jagen en verzamelen ons aanzet tot meer consumeren, zien we nu steeds meer signalen in de richting van consuminderen. We bouwen tiny houses, we hergebruiken meubels en we bezitten nog nauwelijks boeken, muziekalbums of films. Minimalisme is voor velen een ‘way of life’ geworden.
Sommige minimaliserende consumenten filteren niet alleen hun eigen consumptieve patroon op exorbitante aspecten, maar doen dat ook voor anderen. En dat is waar het donkere randje ontstaat. We hebben het dan niet over de minimalisten die minimalisme gewoon esthetisch mooier vinden (bijvoorbeeld de fans van Scandinavisch design), of de minimalisten die om praktische redenen een minimalistisch bestaan ambiëren (bijvoorbeeld doordat ze dan gemakkelijker kunnen reizen), maar om de minimalisten die minimalisme ambiëren vanuit een morele overtuiging met een focus op duurzaamheid. Alhoewel er natuurlijk niets mis is met die morele overtuiging, en velen die overtuiging in essentie delen, kan je wel je bedenkingen hebben bij de minimalisten die op activistische wijze anderen vliegschaamte, plasticschaamte of vleesschaamte aanpraten. Er blijkt een flinterdun lijntje te bestaan tussen bewustwording of schaamte bij de ander creëren, en we kunnen ons oprecht afvragen of we onze samenleving mooier maken wanneer we over dat lijntje stappen. Gedrag kan door schuldgevoel en schaamte zeker veranderen, maar de vraag is of er geen charmantere wegen naar hetzelfde Rome zijn.
De bezitloze consument
Een trend die samenhangt met die van minimaliseren, is die van bezitloosheid. Bezitloze consumenten consumeren zonder een tastbaar resultaat van die consumptie. Enerzijds is bezitloosheid het gevolg van een veranderend consumptiepatroon: we geven liever ons geld uit aan ervaringen en belevenissen dan aan producten. Anderzijds zijn we producten gaan vervangen door abonnementen: we kopen geen CD meer maar een abonnement op Spotify.
Met name die tweede ontwikkeling begint dermate grote vormen aan te nemen dat gesproken wordt over een ‘subscription economy’. Markten worden gepenetreerd met een abonnementenmodel waardoor de relatie tussen aanbieder en vrager aanzienlijk verandert. Die relatie wordt niet alleen langduriger en stabieler, maar wordt ook gekarakteriseerd door een hogere mate van afhankelijkheid. Hoe meer abonnementen, hoe minder spreiding in het consumptieve patroon, hoe groter de afhankelijkheid van een aantal reuzen. Uit onderzoek door McKinsey blijkt dan ook dat consumenten wel massaal abonnementen aanschaffen, maar dat slechts zo’n 11 procent fan is van het abonnementenmodel.
De robot-consument
Bij consumenten denken we aan mensen. Het wordt langzaam tijd om die gedachte wat aan te passen: de robot-consument rukt op. Uit een onderzoek door Ericsson blijkt bijvoorbeeld dat 70% van de consumenten denkt dat virtuele assistenten binnen drie jaar koopbeslissingen voor hen nemen. Sommige onderzoekers gaan nog een stapje verder en stellen dat in een paar jaar tijd 85% van het koopgedrag plaatsvindt zonder menselijke interactie. Het is onmogelijk om op de toekomst een exact nummer de plakken, maar de tendens is helder.
Persoonlijk vind ik dit de meest gave trend en ben ik groot fan van een samenleving waar kunstmatige intelligentie de menselijke intelligentie waar mogelijk support. Vanzelfsprekend zit er ook aan deze trend een donker randje. Hoe integreren we ethiek in de koopbeslissing van een robot-consument? En hoe zorgen we ervoor dat consumenten het prettig vinden om hun portemonnee in de handen van een robot te leggen? Met mijn onderzoeksgroep ben ik hard aan het werk om oplossingen voor deze vragen te ontwerpen.
Morgen beter voor onze klanten maken we het wanneer we juist aan de donkere randjes van ontwikkelingen werken; wanneer we dat wat zwart is wit maken, dat wat negatief positief en dat wat grauw is juist stralend!
