De Amerikaanse fabrikant van elektrische auto’s Tesla heeft vorige week vrijdag de prijzen voor zijn voertuigen wereldwijd verlaagd. Dagen eerder waren in China al correcties aangebracht nadat de verkoop van de voorheen populaire elektrische auto’s daar was ingezakt. De verkoop heeft zich nu op een hoog niveau gestabiliseerd.
In Duitsland werden bepaalde modellen tot ongeveer 17 procent goedkoper, in Nederland zelfs meer dan 18 procent, in Noorwegen zelfs 23 procent. Zulke scherpe correcties komen niet zomaar tot stand. Ze hebben oorzaken. Al wekenlang zeggen de critici van Musk dat de voorraden onverkochte voertuigen groeien. Hoewel het bedrijf 2022 met een gezonde plus kon afsluiten, was het nog steeds onder het gemiddelde. Wereldwijd werden meer dan 61 procent meer elektrische voertuigen (BEV’s) verkocht, maar Tesla groeide slechts met 40 procent.
Relativeren
Je moet de prijscorrecties wel relativeren. De voertuigen van de fabrikant zijn eerder goedkoper geweest; vooral in 2020 en 2021. In 2022 heeft het bedrijf de prijzen sterk naar boven bijgesteld om aan de vraag van de markt te voldoen. Het was niet mogelijk om zoveel Model 3’s te produceren als de markt had gewild. Ze verhoogden snel de prijs van die auto om zo het Model Y -waarvan de productie in Grünheide, Shanghai en Texas een hoge vlucht nam- aantrekkelijker te maken.
Ook de klassieke OEM’s werden hierdoor beïnvloed. Sommige van hen besloten ook tot een sterke prijsverhoging van hun elektrische voertuigen. De reden: ook de kosten voor batterijen, grondstoffen en toelevering stegen. Om nog maar te zwijgen van de chipcrisis.
Het afgelopen jaar was ook het hoogtepunt van de overheidssubsidies. De prijsstijgingen werden door de consument niet zo erg gevoeld. De milieubonussen bedroegen in Duitsland immers meer dan negenduizend euro, afhankelijk van het model. In Noorwegen bleven zelfs dure elektrische voertuigen goedkoop, omdat over die auto’s geen 25 procent BTW betaald hoefde te worden. Sinds januari 2023 is alles veranderd. Na de topmaand december daalde de verkoop; vooral in Noorwegen. Ook in Duitsland is de verkoop waarschijnlijk ingestort.
Tesla’s dynamische prijspolitiek
De Amerikanen voeren hoe dan ook een dynamisch prijsbeleid. Kortingen en prijsverhogingen zijn in het verleden vaak waargenomen. Naast soms ingrijpende wijzigingen aan de voertuigen. Deze omvatten onder meer het opgeven van radar en ultrageluid. De prijsverlagingen kwamen als een koude douche voor de klassieke OEM’s. Maar het raakte vooral de Duitse fabrikanten. AUDI, BMW, Mercedes-Benz en VW hebben allemaal modellen in hetzelfde prijssegment. Door de prijscorrectie van Tesla zijn ze plotseling ver achterop geraakt qua prijs/prestatie. Ergo: te duur. VW had net de populaire kleine auto eUP! opnieuw in zijn portfolio opgenomen. Die kost maar liefst 30.000 euro zonder subsidies.
Voordeel voor China
Het is twijfelachtig of de Duitse OEM’s snel reageren. De productiekosten van elektrische voertuigen zijn al zo hoog, dat neerwaartse prijsaanpassingen nauwelijks mogelijk zijn. Tesla daarentegen verdient al enige tijd kwartaal na kwartaal marges per voertuig, waar VW & Co alleen maar van kunnen dromen. De traditionele fabrikanten hebben dit tot nu toe gecompenseerd met de verkoop van verbrandingsmotoren om marktaandeel in de elektromobiliteit te veroveren en veilig te stellen.
Maar er dreigt nog meer gevaar van een andere kant. De fabricagekosten van elektrische voertuigen zijn ook in China ongelooflijk laag. Het Europese offensief van de Chinese fabrikanten BYD, NIO, XPeng en Co. is nog maar net begonnen. Dit zal waarschijnlijk versnellen in een veranderde, meer prijsbewuste markt.
De markt bepaalt
Overigens is dit al begonnen in het verre Oosten. Nadat Tesla daar zijn prijzen verlaagde, volgden BYD, Huawei en Xpeng. In het geval van Xpeng bedroeg de prijsverlaging het equivalent van maximaal 5300 US dollar. En één ding is zeker. Voor de gemiddelde consument, die in de toekomst de motor van de elektromobiliteit zal zijn, zal prijs/prestatie altijd belangrijker zijn dan voor de early adopters.
En met uitzondering van Stellantis en Renault/Dacia, staan de Europese OEM’s er zeer slecht voor. Worden elektrische auto’s goedkoper na de prijscorrectie van Tesla? Dat is waarschijnlijk een uitgemaakte zaak. De markt bepaalt dit. De subsidies lopen overal af.
