Eén van mijn favoriete spreekwoorden is het Engelse spreekwoord ‘every cloud has a silver lining’. Het verraadt mijn optimistische wereldbeeld. Ik ben het type mens waarbij de batterij zich vanzelf oplaadt wanneer het lukt om een negatieve cadans om te buigen in een positief geluid.
Dat omzetten van een negatieve in een positieve vibe is een steeds grotere uitdaging voor de marketeers van nu. We leven immers in een wereld waar reviews de commerciële waarde van een product of dienst bepalen. Vrijwel iedere consument kijkt bij de online aanschaf van een nieuw boek, een paar schoenen of een hotelkamer naar de klantervaringen van mensen die ze helemaal niet kennen. Die ervaringen van willekeurige anderen kleuren ons oordeel. Een beoordeling van vijf sterren zorgt ervoor dat we iets sneller aanschaffen, terwijl één ster ervoor zorgt dat we van aankoop afzien. En daarom is de negatieve review dus de schrik van iedere marketeer.
It takes twenty years to build a reputation and five minutes to ruin it. If you think about that, you’ll do things differently.
Warren Buffett
In de marketing-wetenschap wordt het thema van de negatieve reviews de afgelopen jaren veelvuldig onderzocht. Zo ook in het Journal of Marketing, hét wetenschappelijke vakblad dat al jaren de Triple A-status geniet. Ik trof daarin rond dit thema een artikel aan met een verrassende plotwending: een negatieve review hoeft helemaal niet negatief te zijn voor een bedrijf!
De wetenschappers onderzochten met een hele reeks aan studies dat een negatieve review zelfs een positief effect kan hebben, zolang de lezer van de review het negatieve karakter als oneerlijk beoordeelt. Op het moment dat de (potentiële) klant de negatieve review van een ander als oneerlijk beschouwt, ontwikkelt hij empathische gevoelens voor het bedrijf. Die empathie kan er vervolgens weer toe leiden dat de klant het product toch overweegt te kopen; niet ondanks de negatieve review maar juist dankzij de negatieve review. De onderzoekers stellen dan ook dat slimme bedrijven negatieve reviews niet negeren, maar juist strategisch in hun voordeel gebruiken (voor enkele voorbeelden hiervan uit de praktijk: zie Web Appendix K behorende bij het onderzoek). Een optimistische kijk op zaken doen!
Wat marketeers kunnen leren van Sigrid Kaag
Van dit mechanisme, waarbij een negatief bericht als oneerlijk wordt gezien en daardoor juist empathie opwekt, is tijdens de verkiezingen in Nederland door het campagneteam van Sigrid Kaag slim gebruik gemaakt. De politica kreeg aan het begin van de campagne een ongekende stortvloed aan negatieve berichten over zich heen onder de noemer #KutKaag. In plaats van deze negatieve modderstroom te negeren, gebruikte Kaag de negatieve berichten strategisch: ze liet zien dat de berichten niet eerlijk waren. Kaag maakte zich er hard voor om de kiezer ervan bewust te maken dat de negatieve berichten het gevolg waren van een patroon in de samenleving waarbij vrouwelijke leiders anders benaderd worden dan mannelijke leiders.
In de Volkskrant analyseerde Loes Reijmer dat de publicatie van een onderzoek naar seksisme in de politieke arena, door de Groene Amsterdammer en de Universiteit Utrecht, voor Sigrid Kaag dé gamechanger was. De resultaten van het onderzoek lieten zien dat #KutKaag onderdeel was van een systeem. Daardoor kon Kaag de oneerlijkheid letterlijk adresseren en drong die oneerlijkheid langzaam door in de hoofden van de Nederlandse kiezers. Die oneerlijkheid transformeerde vervolgens in gevoelens van empathie voor mevrouw Kaag. Het gevolg: Sigrid Kaag was één van de winnaars van de verkiezingen. Leer van de wetenschap en van het goede voorbeeld van Sigrid Kaag.
Ga bij negatieve reviews niet onder een dekentje liggen en doe niet net alsof ze niet bestaan. Schiet ook niet met een gestrekt been in de verdediging. Laat zien dat de negatieve reviews niet eerlijk zijn en win zo de hoofden en de harten van mensen terug.
Over deze column:
In een wekelijkse column, afwisselend geschreven door Bert Overlack, Eveline van Zeeland, Eugene Franken, Helen Kardan, Katleen Gabriels, Bernd Maier-Leppla en Colinda de Beer probeert Innovation Origins te achterhalen hoe de toekomst eruit zal zien. Deze columnisten, soms aangevuld met gastbloggers, werken allemaal op hun eigen manier aan oplossingen voor de problemen van deze tijd. Morgen zal het dus goed zijn. Hier zijn alle voorgaande afleveringen.
Als je dit artikel leuk vindt, lees dan ook:
