Wie al eens op de Facebookpagina’s van politici kijkt, weet niet altijd of die op een pagina van een doorknede influencer of op die van een politicus is verzeild geraakt. Die onduidelijkheid ontstaat door de niet-aflatende toevloed aan selfies en andere foto’s van de politicus in kwestie. Alles voor de vind-ik-leuks en voor de bühne.
Politieke marketing onderging de voorbije jaren een stevige transformatie. Sociale media hebben politici in voortdurende campagnemodus gebracht. Imago en personal branding worden daarbij op een voetstuk geplaatst. Waar vroeger hun gezichten beperkt te zien waren, tijdens verkiezingsperiodes of in traditionele media, zijn ze vandaag voortdurend online zichtbaar. Kabinetten geven steeds meer geld uit aan communicatieadviseurs. Die waken vervolgens streng over de reputatie en beeldvorming van politici, zoals in juni nog bleek bij de ophef rond de documentaire over Sigrid Kaag (D66). Het campagneteam van D66 vroeg zelfs om beelden waarin Kaag geen autogordel droeg te manipuleren. De documentairemakers gingen daar niet op in.
Oogarts
“Voor visie moet je naar de oogarts”, zei Mark Rutte enkele jaren geleden, in navolging van voormalig bondskanselier Helmut Schmidt. Het politieke zicht is beperkt tot de eigen termijn. De nadruk ligt op snel scoren. Dat laatste ging de voorbije maanden zelfs ten koste van de gezondheid, toen het demissionaire kabinet-Rutte overhaast versoepelde, zonder het advies van experts af te wachten.
Een andere manier om snel te scoren, is door in te zetten op dure campagnes. Die zien er flitsend uit en wekken de indruk dat daarmee het probleem wordt aangepakt. Het leeuwendeel ervan verdwijnt echter direct uit het collectieve geheugen en heeft geen duurzaam effect, simpelweg omdat er geen structurele ingrepen zijn. Maar bij de lancering van elke campagne zijn de politici zelf even in het nieuws, inclusief de obligate foto’s voor op sociale media. En zo gebruiken ze campagnes, betaald met belastinggeld, om voor zichzelf campagne te voeren.
Politieke partijen geven veel geld uit aan onlinecampagnes. De burger kan helaas niet zomaar op correcte informatie rekenen. Zo financierde de Vlaamse politieke partij N-VA eind 2018 een Facebook-campagne over het VN-migratiepact. Een factcheck van de Vlaamse krant De Morgen toonde aan dat maar liefst vijf van de zes slogans die N-VA via Facebook verspreidde niet klopten. Fake news verspreid door politici en betaald door de Vlaamse burger, want partijen worden er gefinancierd met belastinggeld.
De inzet is torenhoog: inhoud verliest het van vorm, de lange termijn van de korte termijn en correcte informatie van slogans en soms zelfs ronduit fake news. En bij dit alles gaat erg veel money down the drain. Als ze dan toch zo bekommerd zijn om hun reputatie, toch even een snelle tip: wie duurzaam herinnerd wil worden, zet in op de lange termijn.
Over deze column
In een wekelijkse column, afwisselend geschreven door Eveline van Zeeland, Eugene Franken, Helen Kardan, Katleen Gabriels, Carina Weijma, Bernd Maier-Leppla en Colinda de Beer probeert Innovation Origins te achterhalen hoe de toekomst eruit zal zien. Deze columnisten, soms aangevuld met gastbloggers, werken allemaal op hun eigen manier aan oplossingen voor de problemen van deze tijd. Morgen zal het dus goed zijn. Hier zijn alle voorgaande afleveringen.
