De week voor kerst is een tijd voor velen om de laatste cadeaus in huis te halen. Webshops verwachten deze maand weer een enorme groei in het aantal bestellingen. Hoe gaan (web)winkels consumenten in deze drukke tijden toch een optimale klantgerichte ervaring bieden? Digitalisering kan drukte in sommige gevallen uitstekend oplossen. Denk bijvoorbeeld aan het digitaliseren van het orderproces. Een relevante vraag in dit tijdperk van digitalisering is of techniek de mens kan vervangen. Of gaan automatisering en de mens juist hand in hand?
Digitalisering en menselijke inbreng kunnen heel goed hand in hand gaan. Laten we namelijk niet vergeten dat zeker wanneer processen verkeerd lopen, mensen beschikken over de emotionele intelligentie om met de klant mee te denken. In deze tijd van digitale innovatie is een robotbrein inmiddels ver ontwikkeld en kan allerlei complexe keuzes maken. Toch valt een robotbrein niet te vergelijken met een menselijk brein, zeker niet wanneer ethische aspecten een prominente rol spelen. Menselijke ethiek is dus absoluut niet hetzelfde als machine-ethiek. Zoals Virginia Eubanks aangeeft in haar boek ‘Automating inequality’ blijft een menselijk component essentieel, juist in tijden van digitalisering.
Voorlezen
Een mooi, wellicht onschuldig voorbeeld voltrok zich enkele weken geleden. Ik bestelde een cadeau voor mijn neefje van 4 en zag ik dat het kinderboekenweekgeschenk via de webshop meegeleverd zou worden. “Mooi” dacht ik, want mijn neefje is gek op voorlezen, dus kan ik hem verblijden met een extra verrassing. Twee dagen later ontving ik de bestelling, maar tot mijn verbazing bleek er geen boekenweekgeschenk toegevoegd te zijn. Zou ik hiervoor wel contact op nemen met de klantenservice? Een herkenbaar voorbeeld, aangezien consumenten vaak het gevoel krijgen dat je dan van het kastje naar de muur wordt gestuurd, wanneer je dit aankaart via de customer service. De meeste consumenten uiten hun onvrede niet tegenover organisaties, zo blijkt uit het boek Marktonderzoekdesign.
Bovendien toont onderzoek aan dat 50% van de klanten die ontevreden zijn over de geleverde service van een organisatie nooit meer terugkomt. Vanuit deze wetenschap besloot ik toch een poging te wagen en de klantenservice aan te schrijven over dit voorval. Daar bleek ik een geweldig capabele vrouw te treffen. Diana gaf aan dat het geschenk in de tussentijd uitverkocht was, maar ze een alternatief boekgeschenk kon toesturen. Wat een service! Door de menselijke benadering van deze klantenservice-medewerker groeide mijn vertrouwen in deze retailer enorm.
Zwart toekomstbeeld
In media, maar ook sciencefictionfilms wordt vaak een zwart toekomstbeeld geschetst waarin digitalisering de rol van de mens volledig overneemt. Als we gewoon om ons heen kijken zien we inderdaad tal van voorbeelden in ons dagelijks leven die op een digitaliseringstrend wijzen: denk aan scankassa’s in supermarkten, digitale bestelmogelijkheden binnen horecagelegenheden tot aan het inchecken van bagage tijdens een vlucht vanuit Schiphol. Recent onderzoek laat zelfs zien dat wij algoritmes, bijvoorbeeld een chatbot, eenvoudiger fouten vergeven dan een mens van vlees en bloed. Simpelweg omdat we onze verwachtingen bijstellen als we weten dat we met een chatbot praten.
Betekent dit dat robots onze wereld overnemen en er geen plaats meer is voor de mens in het proces? Het is een feit dat digitalisering banen gaat vervangen. Dit is overigens geen toekomstmuziek, maar een fenomeen dat we eerder in de geschiedenis ook hebben meegemaakt. Tijdens de industriële revolutie leidden technische innovaties tot ingrijpende veranderingen. Zo ging het beroep van mijn overgrootvader, kolenschepper, letterlijk op de schop. Een belangrijke nuance dienen we hier wel te maken: technologische ontwikkelingen vervangen beroepen, geen mensen.
Technologische ontwikkelingen vervangen beroepen, geen mensen.
Naast alle kansen die technologie biedt, blijven aspecten als vriendelijkheid, hulpvaardigheid en vertrouwen universele waarden die consumenten belangrijk vinden. Literatuur laat daarnaast zien dat menselijke interventie essentieel is wanneer geautomatiseerde processen en algoritmes fouten maken. Oftewel, het is relevant dat mensen en robots manieren vinden om samen te werken om effectief een service te leveren, inclusief service recovery.
Vanuit bedrijfsperspectief is dit een mooie casestudie, waaruit blijkt dat de combinatie van digitalisering en mens kan leiden tot tevreden en soms zelfs loyale klanten. Juist in de nabije toekomst, waar technologische innovaties een nog grotere vlucht gaan nemen, is deze integrale inzet van digitalisering en menselijke emotionele intelligentie essentieel. Met de kerstdagen in het vooruitzicht weet ik in elk geval één retailer waar ik graag mijn cadeaus wil aanschaffen, omdat ik vertrouw op de waarde van het serviceproces.
Als je dit artikel leuk vindt, lees dan ook:
