©pixabay

Het afgelopen decennium is technologie veelvuldig als disruptief gekarakteriseerd. Dat is een karikatuur met een hoog technofobisch gehalte. Persoonlijk focus ik me liever op de kansen en mogelijkheden die technologie biedt. Juist nu we op wereldniveau te maken hebben met een disruptie van ongekende omvang, COVID-19, zie je dat technologie de verbindende schakel is. Technologie vormt momenteel haast de enige mogelijkheid tot intermenselijke connectiviteit. Waar de meeste mensen in de ene week nog nooit van Microsoft Teams of Zoom hadden gehoord, zag je een week later dat Teams en Zoom, naast toiletpapier, zeep en paracetamol, eerste levensbehoeften waren geworden. Mensen hebben in een tijd van daadwerkelijke disruptie dus juist behoefte aan technologie. Mensen vertonen in een crisis ander gedrag en hebben daarom ook andere behoeften.

Eén groot experiment

Die verandering in menselijk gedrag ten tijde van een crisis is meer dan fascinerend. Los van alle gruwel die corona met zich meebrengt, vormt het ook één groot natuurlijk experiment: hoe gaan mensen zich gedragen wanneer ze opeens afstand van elkaar moeten nemen? Het gedrag dat mensen gaan vertonen in zo’n gigantisch natuurlijk experiment is in grote mate afhankelijk van de manier waarop dat experiment geframed is.
Een mooi voorbeeld van de relatie tussen framing en gedrag is het experiment dat inmiddels door het leven gaat als ‘Das Experiment’, een experiment dat door zijn onthutsende weerga zelfs verfilmd is. Het Stanford Gevangenis Experiment, zoals het experiment eigenlijk heet, laat zien dat wanneer je individuen een ander frame geeft, hier het frame van een gevangene of van een bewaker, zij door dit frame totaal ander gedrag gaan vertonen. Maar een nog beter voorbeeld, en met minder ethische controverse, is het experiment dat Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman hield in de jaren zeventig van de vorige eeuw. In dit experiment onderzoekt Kahneman met zijn goede wetenschappelijke vriend Amos Tversky, de impact van framing op het keuzegedrag van mensen. In het experiment wordt de volgende context gepresenteerd:
Stel je voor dat de VS zich voorbereidt op de uitbraak van een ongewone Aziatische ziekte, waaraan waarschijnlijk 600 mensen zullen overlijden. Er worden twee verschillende programma’s voorgesteld om de ziekte te bestrijden.

Naast Bill Gates met zijn vooruitziende Ted Talk uit 2015, horen Tversky en Kahneman dus ook thuis in het rijtje van vooruitziende blikken. Zij hadden het zo’n veertig jaar geleden al over de uitbraak van een Aziatische ziekte waarbij mensen in andere continenten zouden sterven. De crux van hun experiment zit in de manier waarop ze die twee programma’s beschreven die de ziekte zouden moeten bestrijden. Daarin maakten ze namelijk twee varianten. In de eerste variant omschreven ze de twee programma’s als volgt:

  • A: Bij dit programma zullen 200 mensen gered worden.
  • B: Bij dit programma is er 1/3 kans dat alle 600 mensen gered worden en 2/3 kans dat niemand gered wordt.

De verwachte economische uitkomst is bij beide programma’s gelijk. Immers, voor programma B is de verwachte uitkomst eveneens dat 200 levens gered worden (1/3 maal 600 plus 2/3 maal 0). Het verschil is dat die verwachte uitkomst in programma A zonder risico behaald wordt, en dat in programma B een risicofactor is ingebouwd. Omdat de meeste mensen niet van risico houden, kiezen zij voor programma A (72 procent). In de tweede variant kregen de programma’s een andere framing mee:

  • A: Bij dit programma zullen 400 mensen sterven.
  • B: Bij dit programma is er 1/3 kans dat niemand zal sterven, en 2/3 kans dat alle 600 mensen zullen sterven.

Deze twee programma’s zijn identiek aan de vorige twee. Immers, als je van de 600 mensen er 200 redt, dan gaan er automatisch 400 dood. De uitkomsten zijn exact hetzelfde, maar de framing is anders: in plaats van levens redden hebben we het nu over levens verliezen. Wanneer er iets te verliezen valt, vertonen mensen opeens heel ander gedrag: zij schuwen dan opeens de risico’s niet meer. Sterker nog, zij zoeken risico’s op omdat zij zo’n hekel hebben aan verlies dat zij alles op alles zetten om dat verlies te voorkomen. Dit is zo’n beetje het standaardgedrag dat je in casino’s ziet. Maar met de uitbraak van een Aziatische ziekte zie je dat gedrag ook: in de tweede variant kiest opeens het merendeel (78 procent) voor het meer risicovolle programma B. Dus ondanks dat de keuzes in feite identiek zijn, vertonen mensen ander keuzegedrag wanneer je de boodschap presenteert in termen van dood in plaats van geredde levens. U kunt zich wellicht voorstellen hoe markant ik het vind dat in alle dagelijkse statistieken omtrent COVID-19 het aantal doden per dag en het aantal ziekenhuisopnames per dag, maar nergens het aantal herstelden per dag te vinden is.

Verspreiding gevolg van menselijk gedrag

Deze column is een pleidooi voor het opnemen van psychologen en gedragswetenschappers in ieder Corona-crisismanagementteam: op (inter)nationaal niveau, op regionaal niveau, maar ook op organisatieniveau. Bill Gates houdt in zijn Ted Talk van 2015 een pleidooi voor een ‘global health system’ waarin een speciaal team met virologen en biologen volledig voorbereid is op het bestrijden van epidemieën. Mijn wens zou zijn dat in dat team ook psychologen en gedragswetenschappers zitten. Virusverspreiding gebeurt namelijk niet vanzelf, maar is het gevolg van menselijk gedrag en om virusverspreiding te voorkomen hebben we dus mensen met verstand van menselijk gedrag in de voorlinie nodig.
Deze column is tevens een pleidooi voor het verspreiden van kennis in plaats van virussen. Het hier beschreven onderzoek, en een prachtige reeks andere experimenten die samen de Prospecttheorie vormen, leverde Kahneman de Nobelprijs voor de Economie op. Het is mijn persoonlijke overtuiging dat juist ten tijde van deze Corona-disruptie iedereen dit onderzoek eens gezien moet hebben. Alleen met een goede besmetting van kennis kunnen we virusbesmetting voorkomen.

Over deze column

In een wekelijkse column, afwisselend geschreven door Buster Franken, Eveline van Zeeland, Jan Wouters, Katleen Gabriels, Mary Fiers, Tessie Hartjes en Auke Hoekstra, probeert Innovation Origins te achterhalen hoe de toekomst eruit zal zien. Deze columnisten, soms aangevuld met gastbloggers, werken allemaal op hun eigen manier aan oplossingen voor de problemen van deze tijd. Morgen zal het dus goed zijn. Hier zijn alle voorgaande afleveringen.

Word lid!

Op Innovation Origins lees je elke dag het laatste nieuws over de wereld van innovatie. Dat willen we ook zo houden, maar dat kunnen wij niet alleen! Geniet je van onze artikelen en wil je onafhankelijke journalistiek steunen? Word dan lid en lees onze verhalen gegarandeerd reclamevrij.

Over de auteur

Author profile picture Eveline van Zeeland studeerde Algemene Economie en Psychologie. Zij is eigenaar van het Marketing Design Lab en hoofddocent Onderzoek & Technologie bij de HAN. Eveline is auteur van Basisboek Neuromarketing en van het boek Marketing Design met Customer Journey Mapping. Tevens staan er diverse wetenschappelijke papers op haar naam rondom het thema vertrouwen.