Digitalisering – zeker sinds de covid-pandemie – zorgt ervoor dat het offline en online leven steeds meer in elkaar overvloeien. Dat heeft enorme invloed op het koopgedrag van consumenten en daarmee ook op de retailsector én de inzet van marketing. Kunnen online dezelfde marketing-spelregels als offline gelden? Ja, zo blijkt uit een Fontys-onderzoek onder een groep online wijnkopers.
Door Marlou Damen, Bart Wernaart en Iris van Hest *)
Binnen marketing domineert het zintuig ‘zien’ enorm, want zien doet kopen. Er zijn echter nog veel meer zintuigen die aankoopgedrag beïnvloeden, oftewel nudgen. Het idee achter sensorische marketing is het prikkelen van álle zintuigen, niet alleen zicht, maar ook geluid, geur, aanraking en smaak. Het offline Retail landschap kent al diverse mooie voorbeelden van sensorische marketing. Muziek hoor je bijvoorbeeld vaak standaard in winkels. Grote flagship stores zoals Nike in Londen hebben vaak zelfs een eigen DJ. Ook buiten het marketinggebied om wordt de inzet van sensorische marketing steeds meer erkend. Zo wordt binnen het gebied van product design (bijvoorbeeld ‘value-sensitive’ design) audio meer en meer ingezet, met virtuele en ‘augmented reality’ applicaties.
Het nudging effect van muziek
Nudging, ofwel een duwtje in de rug, beïnvloedt menselijk gedrag op voorspelbare wijze, zonder dat daar economische incentives aan gekoppeld zijn. Zo is de indeling van het schap in een slijterij nudging, maar een parkeerbon daarentegen niet.
De effecten van muziek op de mens zijn legio. Consumenten bewegen zich bijvoorbeeld sneller door een winkel op basis van achtergrondmuziek en muziek kan ook de sales beïnvloeden. Ook is er verband tussen muziek en accommodatiekeuze, zo blijkt uit onderzoek. Respondenten die djembémuziek hoorden, kozen namelijk eerder voor een outdoor accommodatie en mensen die jazzmuziek op de achtergrond hoorden, bleken vaker een hotelreservering te maken. Alhoewel er enorm veel overeenkomsten zijn tussen offline en online marketing zien we dat online shoppen vaak functioneler van aard is, door een gebrek aan belevingsmarketing, sociale interactie en persoonlijk advies. Houdt het beïnvloedende effect van muziek ook stand bij online koopgedrag?
Muziek en wijn in een online omgeving
Wij onderzochten daarom de invloed van muziek op het online aankoopproces van wijn. Offline is de link tussen muziek en wijn groot: muziek kan niet alleen in winkels een aangename atmosfeer creëren, maar passende muziek kan ook direct ten goede komen aan de evaluatie van een bepaalde wijn. Ook bleek al dat het type muziek het offline keuzeproces rondom wijn beïnvloedt. Geldt dit ook voor een online setting?
We organiseerden een online experiment, waaraan een kleine 400 18+ respondenten vanuit huis deelnamen. In dit ‘lab-in-the-field’ experiment konden we de relatie tussen wijn en muziek bestuderen. Bovendien vond het in een natuurlijke setting plaats, wat een meer valide resultaat opleverde. De respondenten kregen vooraf een boodschappenlijst mee en mochten in een digitale supermarkt in diverse categorieën (waaronder wijn) producten kopen, zodat het exacte doel van de studie niet bekend was bij de deelnemers. Respondenten hoorden tijdens deze online shopping trip de stereotypische Duitse hit ‘Du’ van Peter Maffay of de Franse chanson ‘Une belle histoire’ door Michel Fugain.
Wat blijkt? Er waren significante verschillen in het koopgedrag! Concreet bleek namelijk dat bij het luisteren naar Franse muziek respondenten eerder kozen voor Franse wijn en bij het beluisteren van Duitse muziek de Duitse wijn meer in trek was. Naarmate mensen een duidelijke voorkeur voor een bepaalde wijn hadden of juist voor een bepaald land, nam dit effect logischerwijs wel af, bleek uit het experiment. Ook online heeft stereotypische muziek dus een positieve invloed op de keuze van een bepaalde wijn.
Marketing van de toekomst
In de huidige samenleving, waarin we allemaal steeds meer digitaal kopen, is het nadenken over hoe meer belevingselementen succesvol toegevoegd kunnen worden aan deze online wereld, essentieel. Niet alleen voor marketeers, maar zeker ook voor managers en product designers is het relevant dat we ons realiseren dat consumenten zowel in een offline als online setting duidelijk reageren op muziek. Dit zelfs in dergelijke mate dat dit het aankoopproces beïnvloedt; dat het dus nudget. Wil je in de toekomst kunnen inspelen op het koopgedrag online, dan kun je als marketeer dus meer aandacht besteden aan het online toepassen van marketing en audio. Audio kan gezien worden als een essentiële toevoeging om productkenmerken duidelijker te laten overkomen, een totaalbeleving te creëren en de ‘gap’ te overbruggen tussen de consument en de boodschap vanuit het bedrijf. Marketeers moeten de invloed van sensorische marketing, zeker muziek, dus ook online gaan toepassen. Pas dan kun je aansluiten bij het nieuwe digitale koopgedrag van consumenten. In andere woorden: let’s make more sound!
*) Marlou Damen studeerde aan Fontys Hogescholen, Bart Wernaart en Iris van Hest werken bij Fontys Hogescholen aan onderzoek op het gebied van Moral Design Strategy.
Als je dit artikel leuk vindt, lees dan ook:
