Ze kwam min of meer bij toeval in het onderwijs terecht, maakte naam met het Basisboek Neuromarketing en staat als associate lector aan het hoofd van de onderzoeksgroep Smart Marketing & Strategy van Fontys Hogescholen. Ze weet alles van de koopknop in onze hersenen en is vanaf nu tevens columnist voor Innovations Origins, zodat ze ons haar eigen ‘sneak preview of the future’ kan bieden. Een kennismaking met Eveline van Zeeland.
Als de familie Van Zeeland een paar dagen met vakantie gaat, is het logisch dat alle gezinsleden meegaan. “Ja, ook Google van Zeeland, zeggen de kinderen dan.” De Google Home is inmiddels zo’n vertrouwd onderdeel van het gezinsleven geworden dat het voor de kinderen logisch is dat die ook mee op reis gaat, alsof de autonome praatpaal een heus broertje of zusje is. “Maar eerlijk gezegd zoek ik voor onze vakanties het liefst een wifiloos plekje uit, dus veel zin heeft dat dan niet.”
Met of zonder wifi, bij Eveline van Zeeland staat de onderzoeksknop altijd aan. Met een stevige wetenschappelijke basis zoekt ze naar de juiste vertaling van haar bevindingen naar de praktijk van alledag. “In ons lectoraat ben ik het ‘hoofd van de inspiratie’ over het fascinerende onderwerp van slimme marketing. Maar ook los daarvan wil ik de brug zijn tussen wetenschap en praktijk: de nieuwste academische inzichten vertaal ik in hapklare brokken voor business professionals en studenten, bijvoorbeeld als spreker op conferenties of in niet-academische publicaties.” Zo is ze vaste medewerker van Clou en heeft ze een column bij BRON, het online magazine van Fontys.
Lees hier de eerste ‘Morgen Beter’ van Eveline van Zeeland
En vanaf nu dus ook op Innovation Origins. Wat kunnen we verwachten? “Qua onderwerpen laat ik me niet snel vastpinnen, ik word geleid door mijn eigen verwondering en die gaat heel breed. Maar er zullen zeker terugkerende elementen in mijn columns zitten, zoals de altijd spannende interactie tussen mens en technologie. De ethiek die daarbij komt kijken, het vertrouwen dat nodig is. Hoe kunnen we technologie – bijvoorbeeld in de vorm van robots – gebruiken om de wereld een stukje beter te maken? Mensen hebben daar een rol in natuurlijk, maar bedrijven ook. Kijk hoe ziekenhuizen gebruik maken van robots: een chatbot-achtige praatpaal in de hal kan wonderen doen, want we weten dat een gesprek stress vermindert. Maar zeggen we er dan bij dat het een machine is en geen mens tegen wie gesproken wordt? Dat soort ethische kwesties houden mij bezig.”
Van Zeeland is opgeleid als algemeen econoom, maar vulde dat later aan met psychologie en neuromarketing. Ze was het type ‘overijverige student’ die al tijdens de studie begon met lesgeven aan de jongerejaars. Nog steeds leest Van Zeeland alles wat los en vast zit. Op het werk, thuis en zelfs in de auto zijn steevast stapels met interessante wetenschappelijke publicaties te vinden, “want je weet nooit of je toevallig even tijd hebt om wat te leren”. Haar huidige vakgebied, de neuromarketing, is vooral bekend vanwege het onderzoek naar consumentengedrag, maar bij Van Zeeland is het tevens gericht op business-to-business-interacties. Haar promotieonderzoek concentreert zich op de integratie en adoptie van een neurowetenschappelijk perspectief op gebieden waar dit onderbelicht is, zoals B-to-B-marketing. “Ik onderzoek de rol van vertrouwen tussen business partners via een neurowetenschappelijke aanpak.”
“Zeggen we er dan bij dat het een machine is en geen mens tegen wie gesproken wordt? Dat soort ethische kwesties houden mij bezig.”
Neurowetenschappers kunnen met hersenonderzoek inmiddels heel goed bepalen of een bepaald product, een specifiek design of zelfs een nieuw liedje op de consumentenmarkt kans van slagen heeft, zegt Van Zeeland. “Of beter gezegd: we weten wanneer iets zal floppen, omdat we kunnen meten of zo’n innovatie een bepaald deel van je hersenen – het begeertecentrum, of plat gezegd onze ‘koopknop’ – activeert. Als dat geen reactie oplevert, kunnen we wel vaststellen dat het bij die persoon niet tot een koopactie zal leiden. Maar helaas is het omgekeerde niet altijd helemaal zeker: zelfs als iemands hersenen getriggerd worden door een bepaalde innovatie, dan nog is er een extra afweging nodig om daadwerkelijk tot kopen over te gaan.”
Studenten – in dit geval de tweedejaars Commerciële Economie die bij Fontys innovatiemanagement volgen – noemen neuromarketing een vet vak, zegt Van Zeeland. “En dat is het ook. Des te vreemder dat er eigenlijk geen Nederlands handboek voor bestond. Voor mij was dat een paar jaar geleden reden om het dan maar zelf te doen.” Het resultaat zag in 2016 het levenslicht: het Basisboek Neuromarketing.
En Van Zeeland zou zichzelf niet zijn, als er in dat boek niet ook een belangrijk element ethiek in zat. “Dat was nodig ook, want dat aspect is in de schoolboeken in mijn vakgebied onderbelicht. Marketing wordt vaak beschouwd als het minst ethische vakgebied dat er is en dat begrijp ik wel. Des te meer reden om daar alle aandacht aan te geven.” Niet alleen in het onderwijs, ook in haar onderzoeksprakrijk is dat nu zichtbaar: voor alle onderzoeksprojecten loopt een ethisch traject parallel aan het inhoudelijke onderzoek. En heel concreet denkt de onderzoeksgroep Smart Marketing & Strategie al een aan permanent “Moral Lab”.
Daarin zal vanzelfsprekend volop aandacht zijn voor de relaties tussen mensen onderling en tussen mens en technologie. Maar ook de ethische dilemma’s binnen technologie – bijvoorbeeld van robots tot robots, of bij andere interacties in het internet of things – krijgen er een plek. Google van Zeeland kan zijn borst nog nat maken.
Als je dit artikel leuk vindt, lees dan ook:
