Facebooks gerichte advertenties: Beïnvloeding, manipulatie of slimme marketing?

Hoe kwam het dat in de laatste maanden van 2018 de verkoop van pastinaak plotseling gigantisch steeg in het Belgische Eeklo? Het antwoord ligt in gerichte advertenties op Facebook. Dat zit zo: Met een paar klikken kun je Facebook laten weten welke van de bijna 1,5 miljard gebruikers wereldwijd, jouw advertentie te zien krijgen. Dus ook de 21.000 inwoners van Eeklo in Oost-Vlaanderen. Of nog preciezer: Eeklosche vrouwen die graag naar het VRT-programma Dagelijkse Kost kijken en bezig zijn met gezonde voeding

Met deze actie wilden de makers van het Belgische programma Facebook en ik de impact van het platform op de privacy van gebruikers aantonen. Ze wilden uitproberen of het mogelijk was om mensen te beïnvloeden met advertenties. De ads die ze maakten waren nep, pseudowetenschap toonde de zogenaamde afslankende werking van pastinaak aan. Het werkte, want in drie lokale supermarkten in de stad steeg de verkoop met 16, 300 en 436 procent.

Dit is een ‘ludiek’ voorbeeld dat laat zien dat mensen vatbaar zijn voor beïnvloeding via Facebook. Dit is zeker geen nieuw fenomeen, maar hoe ver kun je hierin gaan? Mag je als pastinaak-boer je potentiële klanten voorliegen? Lijkt me niet de bedoeling, maar je kunt nog altijd – geheel in de stijl van Google – sorry zeggen wanneer mensen erachter komen dat je je niet helemaal aan de regels houdt.

Wanneer manipulatie?

En doe je wel iets fout als je advertenties – zonder dubieuze gezondheidsclaims – richt op een specifieke groep? Ben je dan niet gewoon bezig met marketing? Waar ligt de grens? Wanneer gaat sturen over in manipuleren?

Judith Möller is gespecialiseerd in communicatiewetenschappen en is bezig met een PhD-onderzoek naar personalized communication aan de Universiteit van Amsterdam. Volgens haar neemt de kans op manipulatie toe door alle persoonlijke data die er wordt verzameld over ons: “Zie Cambridge Analytica, dat probeerde met persoonlijke data, persoonlijkheidskenmerken van deze mensen te identificeren. Hiermee voorspelden ze met wat voor berichten deze mensen zijn over te halen. We hebben gezien wat voor effect dit heeft gehad in Engeland en de Verenigde Staten, dat is iets waar we ons allemaal zorgen over mogen maken.”

Dat mensen worden beïnvloed, daar bestaat volgens haar geen twijfel over. Maar hoe het precies werkt, daar heeft de wetenschap (voorlopig) nog geen antwoord op. “Een politieke advertentie alleen haalt mensen niet over. Dit proces is veel complexer. Het is afhankelijk van de persoon, de situatie en de context waarin je een boodschap binnenkrijgt.”

Zelf krijgt ze het liefst ‘s ochtends informatie binnen en zal ze eerder iets aannemen als dit is onderbouwd met veel statistieken. “Dat is hoe het bij mij werkt, maar dat is voor iedereen anders. Dit is maar een klein onderdeel van het proces”, legt Möller uit.

Overhalen vs manipulatie?

Een politieke boodschap is altijd gekleurd, met zo’n boodschap kun je het eens zijn of je kunt beargumenteren waarom je het er niet mee eens bent. Problematisch wordt het volgens politiek filosoof Bart Engelen, verbonden aan de Tilburg University, wanneer de politieke boodschap voorbij gaat aan rationeel denken. Engelen: “Manipulatie slaat rationele capaciteiten over door bijvoorbeeld bepaalde kleuren te gebruiken of afbeeldingen waarvan bekend is dat onze hersenen hierop reageren. Het heeft niets meer met argumenten te maken. Bovendien weten mensen vaak niet dat het gebeurt, het gaat stiekem achter hun rug om. Zeker in een democratie is dit iets gevaarlijks, je wordt zonder dat je het doorhebt een kant op gestuurd. Het wordt helemaal verwerpelijk wanneer iemand doelbewust foute informatie rondstuurt om zijn doel te bereiken.”

Dan is er nog de enorme hoeveelheid persoonlijke data die Facebook of partijen als Cambridge analytica gebruiken om uit te vinden hoe jij in elkaar steekt. Hier zijn mensen niet genoeg tegen beschermd, vindt Engelen. “In het echte leven kan ik bij m’n vriendin proberen op allerlei ‘knoppen te drukken’ om haar te laten doen wat ik wil – even los van het feit dat ik dan een vreselijke partner zou zijn – maar dat blijft niet goed gaan. Online zijn advertenties zo ontworpen dat als het de ene keer niet werkt, ze het gewoon blijven proberen tot de juiste ‘knop’ gevonden is. Dit komt allemaal door de hoeveelheid persoonlijke data die bedrijven hebben. Het grote publiek is niet genoeg op de hoogte wat er met die data wordt gedaan.”

Computer science

Hier kan computer science helpen, weet Claude Castelluccia, hij is hoofd van de privacy groep bij het Franse onderzoeksinstituut Inria voor Computer Science en automation. Castelluccia werkte zo’n twintig jaar als beveiligingsexpert. Hij ontwikkelde samen met andere wetenschappers een model dat de wereld van online adverteren een stuk inzichtelijker maakt voor internet gebruikers, zo kunnen ze zien welke ad-brokers allemaal gegevens van ze bijhouden en ervoor kiezen dat niet alles wordt bijgehouden. “Met dit soort tools krijg je meer inzicht en kennis. Dat is goed als wapen tegen manipulatie, maar lost het probleem niet op”, zegt Castelluccia. Want ook hij ziet op internet genoeg ‘grijze’ gebieden. Naast dat internetgebruikers constant worden blootgesteld aan advertenties en lokkertjes, worden ze ook lastiggevallen om ergens mee in te stemmen, terwijl ze dat eigenlijk niet willen. Castelluccia: “Kijk wat Instagram doet: je krijgt twee opties bij privacy-instellingen. Yes of Not Now. No staat er niet bij. Zo’n melding komt iedere keer terug, net zo lang tot je er gek van wordt en op ja klikt om er maar vanaf te zijn. Dat zit ook op het randje, maar is het echt manipulatie?”

Het beestje bij de naam noemen, dat is volgens Fanny Hidvegi waar de afgelopen tijd het meeste tijd in is gestoken. Hidvegi werkt bij Acces Now, een organisatie die het digitale recht van mensen over heel de wereld verdedigt, en ze is één van de 52 experts die de Europese Unie adviseert over regels, wetten en ethische vraagstukken bij het implementeren van artificial intelligence. “Om echt tot een goede oplossing moet je heel helder hebben wat het probleem is. Daarom moeten we stoppen met de term fake news. Onderzoek laat zien dat mensen verschillende ideeën hebben wat dit inhoudt. De één zegt dat slechte journalistiek fake news is, een ander labelt satire op die manier. Maar ook betaalde journalistiek, advertenties en informatie die niet klopt komen terug in dat onderzoek. We hebben het in EU-verband nu over desinformatie.”

Code of practice

De Europese Unie sprak afgelopen september een ‘code of practice’ af met sociale netwerken, tech-bedrijven en adverteerders om desinformatie tegen te gaan, de eerste evaluatierapporten verschenen een paar dagen geleden. Volgens Hidvegi zijn dit goede eerste stappen, maar moeten ook grote adverteerders zich hierbij aansluiten, want ook zij maken onderdeel uit van dit data-ecosysteem. “Het helpt ook dat mensen steeds bewuster worden van targeting, kijk naar Who targets me?, dat gebruikers meer inzicht geeft hoe targeting werkt”, legt Hidvegi uit.

Who Targets me? is een browserextensie die via je Facebook gebruik vertelt op basis van welke data je een politieke advertentie te zien krijgt. Het doel van het initiatief is om mensen meer inzicht te geven in de manieren hoe ze ‘getarget’ zijn in een politieke campagne en waar dit op gebaseerd is. In Nederland werkt de extensie (nog) niet. Hidvegi pleit voor meer van dit soort initiatieven: “Dit maakt mensen alerter voor gevaren.”