Normaal gesproken is het AI Innovation Center op de High Tech Campus Eindhoven de plek voor diep technologisch onderzoek en gesprekken over de kracht van data science en kunstmatige intelligentie. Maar nu even niet. Klaas Dijkhoff en Tom de Bruyne, medeoprichters van SUE & The Alchemists, een bedrijf voor toegepaste gedragswetenschap, gaven een twee uur durend praatje over hoe het begrijpen van menselijke besluitvorming een sleutel is tot succesvolle innovatie.
“Elke succesvolle innovatie heeft uitgevonden hoe diepere psychologische behoeften, problemen, verlangens, angsten en overtuigingen kunnen worden aangeboord. Het ontdekken van die psychologische inzichten en het aanpakken ervan in je product is wat producten die aanslaan onderscheidt van producten die dat niet doen.”
Klaas Dijkhoff is oud-minister, staatssecretaris, lijsttrekker van de VVD, en tweemaal verkozen tot ‘politicus van het jaar’. Tom De Bruyne is gedragswetenschapper, ondernemer, en fellow aan de KU Leuven. Met hun nieuwe bedrijf proberen ze ‘de superkracht van de gedragswetenschap’ te begrijpen. “Het begrijpen van menselijke besluitvorming is een sleutel tot succesvolle innovatie. Het belang van de rol van de psychologie neemt toe. Maar hoe kun je gedachten beïnvloeden en gedrag vormgeven?”
Psychologische innovatie
Een nieuwe technologie ontwikkelen is één ding, maar begrijpen hoe we denken, voelen en ons gedragen is iets anders. Daarom zijn Dijkhoff en De Bruyne ervan overtuigd dat psychologische innovatie veel belangrijker is dan technologische innovatie, iets wat de komende jaren zelfs meer impact zal hebben, aldus De Bruyne.
“De toekomst van innovatie gaat over psychologie, en niet over technologie. Dat is de sleutel tot het creëren van betere producten.” Maar daarbij kan veel misgaan, voegt hij eraan toe. “Je kunt kiezen voor het manipuleren van bepaalde menselijke verlangens zoals Red Bull en Donald Trump doen, maar je kunt er ook voor kiezen om mensen te helpen gezonder, productiever of verstandiger te worden.”
Dijkhoff legt uit dat de mens functioneert op twee systemen. “Systeem 1 regelt ons instinct en onze intuïtie, het bepaalt onze snelle beslissingen, die goed zijn voor ongeveer 98 procent van al onze acties. Dit systeem stuurt boodschappen en suggesties naar systeem 2, dat langzamer werkt, deze suggesties omzet in overtuigingen, en rationeler handelt dan systeem 1.”
Onze instincten weerhouden de meesten van ons van gedragsverandering, wat volledig te wijten is aan systeem 1, omdat het blijft zoeken naar bevestiging van onze initiële gedachten. “De confirmation bias: zelfs als je weet of iets niet waar is – als het past bij je overtuigingen, zul je het willen geloven. Je zult de feiten gewoon negeren. Dat is waarom je Red Bull wilt drinken. Je weet dat het smerig is, maar die kennis gaat systeem 1 niet overhalen.” Er liggen veel kansen voor psychologische innovatie in de praktijk, zegt De Bruyne. “Om daar te komen, willen we shortcuts aanbieden aan systeem 1, en die post-rationaliseren. Dat is ons basiskader.”
Keuze-architectuur
De presentatie zit vol met voorbeelden die laten zien hoe gedragswetenschap in het dagelijks leven werkt. We leren waarom Ikea het restaurant aan het begin van de winkel plaatst (“Het eten is daar zo goedkoop dat je meteen denkt dat de rest van de winkel ook voor een koopje te koop is”) en waarom Louis Vuitton-winkels je eerst de duurste spullen laten zien (“het zorgt ervoor dat je hun goedkopere producten wilt kopen”).
Het draait allemaal om keuzearchitectuur, “nadenken over de shortcuts, mensen verankeren.” Door outside-in te denken en de gebruiker centraal te stellen word je je bewust van de job-to-be-done, voegt Dijkhoff toe. “Pitch het product of de dienst als de beste manier om mensen te helpen hun doelen te bereiken of hun problemen op te lossen. Zelfs als systeem 2 geen idee heeft wat deze oplossing je echt gaat opleveren, is systeem 1 al overtuigd.
Wat we vaak zien, zijn oplossingen die op zoek zijn naar een probleem. Weet je nog hoe Steve Jobs hierin slaagde? Je wist niet waarom je dat nieuwe Apple-product nodig had, maar je wilde het toch.”
Er volgt een theoretische zijsprong, over ongewenst gedrag dat wordt uitgelokt door comfort en angsten enerzijds, en gewenst gedrag dat samenhangt met pijnen en winsten anderzijds. Na het aanhalen van Clayton Christensen met zijn beroemde milkshake-job-to-be done, komen andere voorbeelden van behavioral design aan bod. We leren hoe bedrijven als Spotify, Airbnb, en Uber allemaal ontdekten waar ze deze snelkoppelingen naar systeem 1 konden plaatsen.
Ook belangrijk is hoe je de keuze maakt, zegt Dijkhoff: “Als ik mijn vrouw vraag wat we in het weekend zouden kunnen doen, geef ik haar normaal gesproken een paar keuzes. Ik weet dat als ik haar maar één suggestie geef, we eindeloos zullen discussiëren of dit goed of slecht zou zijn. Maar als ik drie keuzes voorleg, zorg ik er onbewust voor dat het alle drie dingen zijn die ik graag zou willen doen. En we vinden altijd wel iets leuks.”
Op een ander niveau laat Dijkhoff zien hoe de Brexiteers in staat waren “de controle terug te nemen” door een keuze te bieden tussen massa-immigratie en geld voor de NHS. “Nou, dat is nog eens keuze-framing. En heel effectief, want de Remainers moesten rationele argumenten gaan gebruiken om uit te leggen waarom dit een rare manier is om het te zeggen, maar daarmee droegen ze wel bij aan de kracht van de Brexit-argumenten. Het is precies hetzelfde met Donald Trump: hij presenteerde zichzelf als een dealmaker die de Mexicanen zou laten betalen voor die muur. Zijn oppositie nam hem letterlijk, zijn fans niet. Hij dwong de oppositie te praten over dit probleem waar ze eigenlijk niet over wilden praten.” Wat ze in plaats daarvan hadden kunnen doen? “Laat je niet meeslepen in het frame van de tegenstander. Reageer niet, of zet in ieder geval geen feiten tegenover gevoelens.”
Vegetariër
Waar komt het dan op neer? De Bruyne: “Door een interventie te ontwerpen die het ongewenste gedrag onmogelijk maakt, kunnen mensen hun onvermogen om te veranderen overwinnen. Motiveer ze door gewenst gedrag makkelijk te maken en hun gedrag te triggeren. Zo ben ik vegetariër geworden.”
Als je dit artikel leuk vindt, lees dan ook:
