Altijd Day One: Hoe Amazons voortdurende startup-mentaliteit innovatie op schaal stimuleert

By Bart Brouwers

Hoe houdt Amazon, een van ‘s werelds grootste ondernemingen, een onophoudelijk innovatietempo vast terwijl het zijn startup-roots blijft omarmen? Danielle Gorlick, General Manager van Amazon Web Services (AWS) voor de Benelux, was op het LEVEL UP 2024 event om de vier belangrijkste elementen van Amazons cultuur toe te lichten die het bedrijf in staat stellen om te blijven denken en handelen als een startup: klantobsessie, snelheid van besluitvorming, een voorliefde voor actie en een organisatiestructuur die creativiteit en eigenaarschap stimuleert.

Amazon Web Services (AWS), nu een wereldwijde techreus, werkt nog steeds met een startupmentaliteit. Volgens Danielle Gorlick heeft Amazon het startup-ethos in elk facet van zijn activiteiten ingebed. De afgelopen 20 jaar is de cultuur van Amazon verankerd geweest in de “Day One” mentaliteit, een filosofie die oprichter Jeff Bezos introduceerde in zijn brief aan aandeelhouders in 1997. Deze benadering is erop gericht om nooit zelfgenoegzaam te worden, ongeacht de grootte of het succes van het bedrijf, en om voortdurend te streven naar verbetering van de klantervaring.

“Onze obsessie met klanten is de hoeksteen van Amazons innovatie”, deelt Gorlick. “In elke business unit beginnen we bij de klant en werken we van daaruit naar achteren.” Deze toewijding aan het begrijpen en oplossen van klantbehoeften is volgens Gorlick een belangrijke drijfveer achter 90% van AWS’s producten en diensten, waarbij de overige 10% staat voor “inspanningen om te innoveren nog voordat die klanten hun behoeften kunnen verwoorden”.

Vier kernelementen van innovatie

Het vermogen van Amazon om zijn startup-mentaliteit te behouden is geworteld in vier kernprincipes: klantobsessie, weerstand bieden aan interne dwang, snelle besluitvorming en inspelen op externe trends. Deze principes leiden de besluitvorming van Amazon, waardoor het bedrijf wendbaar en innovatief blijft.

1. Obsessie voor de klant: Gorlick benadrukt dat Amazons focus begint en eindigt bij de klant. Door voortdurend prioriteit te geven aan de behoeften van de klant, bouwt Amazon producten die echte waarde leveren. Bij de lancering van Amazon.com had het bedrijf bijvoorbeeld een retailplatform voor ogen waar klanten toegang konden krijgen tot een breed scala aan producten tegen betaalbare prijzen. Dit leidde tot de creatie van de Amazon marktplaats, die nog steeds de groei van het bedrijf bepaalt.
2. Verzet je tegen interne dwang: Naarmate bedrijven groter worden, raken ze vaak te veel gefocust op interne processen, waardoor ze de klant uit het oog verliezen. Gorlick waarschuwt: “Je moet jezelf afvragen: ‘Ben ik de eigenaar van het proces, of is het proces de eigenaar van mij? Amazon weerstaat deze valkuil actief en zorgt ervoor dat het naleven van processen nooit de feedback en behoeften van de klant verdringt.
3. Snelle beslissingen: Snelheid is belangrijk in het bedrijfsleven. Gorlick beschrijft de manier waarop Amazon beslissingen neemt: “Als je wacht tot je 90% van de gegevens hebt voordat je een beslissing neemt, dan ga je te langzaam. Om wendbaarheid te bevorderen, stelt Amazon werknemers in staat om berekende risico’s te nemen door een “twee-richtingsdeur” model te omarmen. De meeste beslissingen zijn omkeerbaar, zodat teams kunnen experimenteren, leren en, indien nodig, snel van koers kunnen veranderen.
4. Inspelen op externe trends: In plaats van markttrends te bestrijden, leunt Amazon erop en gebruikt het externe veranderingen als rugwind voor groei. Met deze proactieve instelling kan Amazon verschuivingen in de sector voorblijven en voortdurend innoveren op gebieden die aansluiten bij blijvende behoeften van klanten.

Zestien leiderschapsprincipes

Gorlick wijst erop dat cultuur de belangrijkste onderscheidende factor van Amazon is. De 16 leiderschapsprincipes van het bedrijf dienen als leidraad voor besluitvorming, werving, promoties en dagelijkse werkzaamheden. Deze principes creëren een samenhangend kader dat het nemen van risico’s, creativiteit en klantgerichte innovatie aanmoedigt.

“Deze principes zijn niet alleen woorden op een muur,” aldus Gorlick. “Ze worden elke dag actief nageleefd.” Een van de belangrijkste principes is het concept van “uitvinden en vereenvoudigen”, dat werknemers aanspoort om te innoveren terwijl ze de mogelijkheid accepteren om lange tijd verkeerd begrepen te worden. Dit was duidelijk toen Amazon de eerste Kindle introduceerde, een e-reader die aanvankelijk onhandig en misplaatst leek. Ondanks scepsis bleef Amazon gefocust op zijn visie om de leeservaring te veranderen en creëerde uiteindelijk een product dat de industrie heeft getransformeerd.

Twee-pizza teams

Gorlick benadrukt ook het belang van mechanismen, architectuur en organisatie bij het stimuleren van innovatie. Het “achteruit-werkmechanisme” staat centraal in de aanpak van Amazon: voordat ze een nieuw product of een nieuwe dienst ontwikkelen, schrijven de teams een persbericht waarin de voordelen worden beschreven alsof het product of de dienst al is gelanceerd. Dit dwingt duidelijkheid af en zorgt ervoor dat de waarde voor de klant voorop staat bij elke innovatie.

Bovendien maakt de architectuur van Amazon snelle experimenten mogelijk. AWS biedt een self-service platform waarmee zowel interne teams als klanten op schaal kunnen innoveren, waardoor kosten en risico’s worden beperkt. Deze aanpak heeft het startup-ecosysteem aanzienlijk beïnvloed, met meer dan 280.000 startups die nu AWS gebruiken.

Om deze omgeving te faciliteren organiseert Amazon zijn personeel in kleine, wendbare “two-pizza teams”, genoemd naar het idee dat een team klein genoeg moet zijn om door twee pizza’s gevoed te worden. Elk team is volledig eigenaar van wat ze bouwen, waardoor een ondernemersmentaliteit binnen een grotere onderneming wordt gestimuleerd. Deze structuur stelt werknemers in staat om snel te handelen en snelle beslissingen te nemen.

Falen omarmen

“Innovatie en mislukking zijn twee onafscheidelijke tweelingen”, zegt Gorlick, waarmee ze benadrukt dat Amazon mislukkingen accepteert als onderdeel van het creatieve proces. Ze deelt voorbeelden zoals de Fire Phone, die resulteerde in een afschrijving van 170 miljoen dollar, maar leidde tot de ontwikkeling van succesvolle producten zoals de Echo en Alexa. De bereidheid van het bedrijf om te leren van mislukkingen en de koers aan te passen is cruciaal geweest voor de groei, zo benadrukt ze.

Het brengt Gorlick terug naar het begin van haar lezing, waarin ze Bezos citeerde: ‘Ik wist dat als ik faalde, ik daar geen spijt van zou hebben. Maar ik wist ook dat het enige waar ik spijt van zou hebben, was het niet proberen’. “Deze mentaliteit heeft Amazon op zijn Day-One traject gehouden, continu de grenzen verleggend van wat mogelijk is in de techwereld.”