Een vaste opdrachtgever is er wel, maar een echte baas, nee dat heeft het Virtual Design Agency niet. Het is zelfs nog maar de vraag wie er allemaal echt bij horen. De lijst van morgen kan zomaar een andere zijn dan die van gisteren.
Wel zijn sommige designbureaus meer betrokken dan andere. En niemand zal betwisten dat Remco van de Craats, oprichter en directeur van EDHV, als initiatiefnemer net iets vaker zijn stem laat horen dan de meeste van zijn collega’s. “Maar zelfs ik kan of wil niet bepalen wat het Virtual Design Agency wel en niet doet. De kracht zit ‘m nu juist in de samenwerking.”
“Eindhoven heeft zoveel kwaliteit en zoveel designers die de identiteit van de stad van binnenuit aanvoelen.”
De ideeën voor het Virtual Design Agency ontstonden twee jaar geleden, bij de zoektocht naar een nieuw beeldmerk voor de stad Eindhoven. Het beloofde een bijzondere opdracht te worden omdat de nieuwe identiteit zowel in de interne communicatie als in de stadsmarketing zou moeten werken. Aanvankelijk zou er als selectiemiddel een pitch tussen drie kandidaat-bureaus voor plaatsvinden. Maar de bureaus zelf dachten daar anders over. Van de Craats: “Een pitch is een slecht idee, want dan gaat het om competitie, terwijl het juist om samenwerking zou moeten gaan. We wilden het samen doen: Eindhoven heeft zoveel kwaliteit en zoveel designers die de identiteit van de stad van binnenuit aanvoelen. Dat vroeg om een andere benadering.”
Nog zo iets: in de aanvankelijke opdracht was sprake van een figuratief ontwerp. “Een lampje of zo. Of een fabriek. Maar ja, daar dacht het Virtual Design Agency duidelijk anders over. Het moest iets abstracts worden. En dat geeft meteen aan hoe mooi het is om een club als Eindhoven365 als opdrachtgever te hebben. En een stad die open stond – en staat voor onze invulling.”
EDHV en Scherpontwerp trokken samen met Eric de Haas de kar bij de start van het Agency. Maar het bleef niet lang bij dit trio. Van de Craats: “Al snel haakten er andere mensen en bureaus bij ons aan. Bold Monday bijvoorbeeld, beroemd door heel Europa vanwege hun successen met specifieke lettertypes. Letterlijk via een mailtje kwamen ze binnen: of ze mee mochten denken. Ja, natuurlijk! Hetzelfde ging het met Raw Color, vanwege hun kennis op het gebied van kleurspecificaties. Zo zag je dat de groep eigenlijk direct al vervormde – en dat is verder gewoon zo doorgegaan.”
Anderhalf jaar na de oplevering van het nieuwe beeldmerk – al snel omgedoopt tot de “vibes” – is het zowel intern als extern behoorlijk goed geland, constateren Van de Craats en opdrachtgever Peter Kentie van Eindhoven365. Grafisch staat het als een huis, de bijbehorende tone-of-voice is ingedaald, er zijn zelfs enkele sub-identiteiten ontwikkeld, zoals voor de sportsector bij de Genneperparken. Maar wat nog ontbrak is een nieuwe beeldcultuur. Van de Craats: “Het was destijds wel de bedoeling die meteen mee te nemen en we hebben zelfs een groep fotografen gezocht om ermee aan de slag te gaan. Maar op een gegeven moment was het momentum weg en bleef dat een beetje hangen.”
“Het lag zo voor de hand dat we de Blob, de Lichttoren of de Flying Pins zouden gaan gebruiken”
Toen eind vorig jaar iedereen weer op adem was gekomen, was het alsnog tijd voor dat onderdeel. “Bovendien zochten we een manier om dat beeldmerk, waar we allemaal zo tevreden over waren, echt te gaan activeren”, vult Peter Kentie aan. Voor Van de Craats was al direct duidelijk dat, net als bij het beeldmerk, ook de beeldcultuur meer moest zijn dan een ansichtkaart. “Het lag zo voor de hand dat we de Blob, de Lichttoren of de Flying Pins zouden gaan gebruiken, maar hoe typisch die beelden ook zijn, ze vertellen niet het verhaal van de energie die in deze stad aanwezig is.”
Hoe dat dan wel verteld zou moeten worden, tja, dat was ook voor de leden van het Virtual Design Agency niet direct duidelijk. “Het beeldmerk maakt iets zichtbaar dat iedereen begrijpt, waar je ook vandaan komt. Dat moest ook voor de bijbehorende beeldcultuur gelden. Maar hoe laat je dat zien? Die energie hier in de stad kun je onderhuids wel voelen, maar als je naar buiten kijkt is het niet echt aan te wijzen. Je moet hier echt wel een tijdje rondhangen om te weten wat het is. Van binnenuit dus.”
“Deze stad heeft energie en mensen willen daar graag bijhoren.”
En vanzelfsprekend zou ook dit onderdeel van de beeldvorming in cocreatie moeten plaatsvinden. Vandaar een uitnodiging aan een reeks grote beeldmakers uit de stad om hun eigen gevoel en betrokkenheid bij Eindhoven te delen met de wereld. Makers als Bart Hess, Niels Hoebers en Raw Color. “Het gaat in alle gevallen om designers die hun steentje willen bijdragen aan deze stad”, zegt Peter Kentie. “Want dat is, onuitgesproken, precies het fijne van Eindhoven: deze stad heeft energie en mensen willen daar graag bijhoren.”
Van de Craats is blij dat de stad andermaal alle vrijheid biedt voor de invulling. “Onze opdrachtgevers snappen wat deze stad nodig heeft. En laten ons verder vrij in de manier waarop we dat tot stand brengen. Perfect.” De eerste drie video’s zijn gemaakt en de diversiteit is groot. De komende maanden volgen er nog zeker tien en ook die zullen, zo belooft Van de Craats, allemaal weer heel verschillend zijn.
“We maken geen virals die even opflakkeren, maar een beeldcultuur voor de lange termijn.”
Dat er nu een serie korte video’s ontstaat, is volgens Van de Craats logisch. En niet alleen omdat de video goed past bij de tijd waarin we leven. “We hebben eerst wel gekeken naar fotografen, maar een foto is altijd een tijdsopname en video, zeker in de abstracte vorm waarin we nu werken, heeft dat veel minder. een clipje is geluid, sfeer, beeld. Je begint met de sfeer en bouwt van daaruit de beelden op. Uiteindelijk kun je uit stills van de video wel weer afzonderlijke beelden creëren. Op die manier ga je aan de ansichtkaart voorbij, dit soort beeldmateriaal onderscheidt deze stad over jaren nog.”
Want dat zijn de andere voordelen van online video met abstracte beelden: het werkt wereldwijd en het heeft een heel lange levenstijd. “We maken geen virals die even opflakkeren, maar een beeldcultuur voor de lange termijn.”
Hoofdfoto: Remco van de Craats (foto Ralph Roelse)
