Een verbod op gepersonaliseerde advertenties zou het aanbod van beschikbare apps aanzienlijk verkleinen

Een verbod op het gebruik van apps om gegevens te verzamelen voor het personaliseren van advertenties zou het aanbod van beschikbare apps en het aantal updates aanzienlijk verminderen, volgens een studie van de Technische Universiteit van München (TUM) op basis van het verbod op Android-apps voor kinderen. De bevindingen kunnen bedrijven helpen bij het definiëren van hun bedrijfsmodellen en beleidsmakers bij het reguleren van gerichte reclame.

De meeste smartphone-apps zijn gratis. De aanbieders financieren ze met reclame, vaak met wat gerichte reclame wordt genoemd: de apps evalueren gegevens zoals gebruiksgedrag en de locatie van de gebruiker en zelfs foto’s en berichten om advertenties weer te geven die zijn afgestemd op de individuele gebruiker. Deze praktijk wordt bekritiseerd als een schending van de privacy en er zijn veel oproepen geweest om het te verbieden. De EU Digital Services Act zal de regels voor gerichte reclame aanscherpen vanaf 2024 en er zijn soortgelijke plannen in de VS. Bedrijven verzetten zich tegen beperkingen en voeren aan dat het zonder de inkomsten uit gepersonaliseerde reclame onmogelijk zou zijn om veel apps te blijven aanbieden en er geen stimulans zou zijn om nieuwe producten te ontwikkelen.

Prof. Jens Foerderer en Tobias Kircher van het professoraat voor innovatie en digitalisering aan de TUM Campus Heilbronn hebben voor het eerst empirisch onderzocht hoe het verdwijnen van gepersonaliseerde reclame het spectrum van beschikbare apps zou beïnvloeden. In hun studie analyseerden ze de effecten van een verbod op gerichte reclame dat Google in 2019 instelde in zijn Play Store, en dat gevolgen zou hebben voor Android-apps die bedoeld zijn voor kinderen. De onderzoekers vergeleken de situatie een jaar voor en tien maanden na het verbod.

Aantal nieuwe apps met een derde verminderd

Uit het onderzoek blijkt dat er na het verbod op gepersonaliseerde reclame minder nieuwe apps op de markt kwamen, meer apps dan voorheen werden verlaten en minder updates voor bestaande apps werden aangeboden dan voorheen:

• Het aantal nieuwe apps dat per aanbieder werd gepubliceerd daalde met meer dan een derde.
• De kans dat een app van de markt wordt gehaald steeg met meer dan 10 procent.
• De aanbieders brachten 17 procent minder updates uit. Dit cijfer is inclusief doorontwikkelingen van de apps en onderhouds- en beveiligingsupdates.

De onderzoekers vonden deze ontwikkeling bij bijna alle aanbieders. De trend was vooral uitgesproken bij kleine en jonge bedrijven, dus vooral bij start-ups. De enige uitzondering waren apps met een topclassificatie, waarop de bedrijven hun inspanningen voor verdere ontwikkeling richtten. De onderzoekers gaan ervan uit dat een soortgelijke daling van het aantal beschikbare apps zou volgen op een verbod op gerichte reclame voor apps die bedoeld zijn voor volwassenen.

Uitzoeken waarvoor gebruikers bereid zijn te betalen

“Betere gegevensbescherming voor smartphone-apps is een belangrijke stap, vooral voor kinderen,” zegt Jens Foerderer. “De vraag is: hoe komen we uit de situatie dat consumenten gewend zijn apps gratis te gebruiken en bedrijven hun bedrijfsmodel baseren op gepersonaliseerde reclame? En hoe kunnen we dat doen zonder het aantal beschikbare innovatieve apps, die zeer nuttig kunnen zijn voor de consument, te verminderen? Onze bevindingen kunnen zowel beleidsmakers als bedrijven helpen bij het nemen van beslissingen.”

Bedrijven moeten zich van tevoren goed voorbereiden op mogelijke wettelijke regelgeving. “Bedrijven moeten rekening houden met ernstige gevolgen voor hun inkomsten in het geval van een verbod op gerichte reclame,” zegt Tobias Kircher. “Ze moeten daarom zo snel mogelijk uitzoeken voor welke functies van hun apps gebruikers bereid zouden zijn om te betalen. En meer: Ze moeten strategieën ontwikkelen om de betalingsbereidheid van consumenten te vergroten.”