Co-creatie kan de katalysator zijn van de meest veelbelovende innovaties. Dit is hoe

By Elcke Vels

Ooit de verhalen gehoord van bedrijven die ervan overtuigd waren dat ze een baanbrekend product hadden, maar ‘vergaten’ om bij de eindgebruiker na te vragen of er wel vraag naar was? Veel bedrijven blijven steken in een lineair denkproces, denken dat ze de experts zijn en betrekken eindgebruikers niet genoeg. Dat is een gemiste kans, want co-creatie leidt vaak tot goede resultaten. Shelly Tsui, promotieonderzoeker aan de Technische Universiteit Eindhoven (TU/e), is niet onbekend met het concept co-creatie; het vormt de ruggengraat van haar onderzoek. Aanstaande donderdag, verdedigt ze haar proefschrift.

Morgen verdedig je je proefschrift. Ben je zenuwachtig?

“Ik ben erg enthousiast. Het is fijn om dit proces af te ronden en met mensen te delen waar ik de afgelopen vijfenhalf jaar mee bezig ben geweest.”

Waarde creëren door co-creatie. Kun je dat eens uitleggen?

“Afhankelijk van wie je het vraagt, bijvoorbeeld ontwerpers of bedrijfsstrategen, krijg je een net iets ander antwoord. Maar in het algemeen gebeurt co-creatie wanneer een groep mensen met verschillende achtergronden samenkomt, om te werken aan iets dat voor hen waarde heeft.”

Zien veel bedrijven en organisaties de waarde in van co-creatie?

“Absoluut. Vanuit een commercieel perspectief baseren veel populaire bedrijven, zoals Lego, Starbucks en Ikea, hun strategie op co-creatie. Klanten nemen de leiding over veel van de dingen die er gebeuren. Een van de redenen waarom mensen bijvoorbeeld terugkeren naar Ikea is omdat ze zich verbonden voelen met het product, deels omdat ze het leuk vinden om het product zelf te ‘bouwen’. Ze voelen zich opgenomen in het proces. Met andere woorden, er is een gevoel van waarde gecreëerd omdat de klant interactie heeft met de diensten van Ikea.”

Nog een voorbeeld: Een tijdje geleden werden inwoners van Eindhoven betrokken bij het creëren van slimme energie- en verlichtingsoplossingen voor hun buurt: Lighting Up the City. Ze werkten samen met bedrijven, de gemeente en ontwerpers. In wezen hielpen ze hun eigen levenskwaliteit te verbeteren.

Zoals je ziet, zijn er veel verschillende manieren waarop co-creatie in de praktijk kan worden gebracht.”

AI met een menselijk tintje: regelgeving voor co-creatie

De AI Summit Brainport richtte zich dit jaar op mensgerichte AI en de afstemming ervan op menselijke waarden en doelen.

Laten we de medische wereld als voorbeeld nemen. Medtech-bedrijven proberen voortdurend manieren te bedenken om de sector te innoveren. Hoe zou co-creatie er in deze context uitzien?

“Als je bijvoorbeeld een startup bent in de medische industrie, is het van cruciaal belang om de eindgebruiker – in dit geval de patiënt – in het hele proces te betrekken, van idee tot productie. Ieder individu is uniek en als je hun inbreng over het hoofd ziet, kan dat gevolgen hebben voor de patiënt.”

Zijn er ook uitdagingen verbonden aan co-creatie?

“Co-creatie kan tijdrovend zijn. Bovendien is het vaak een rommelig proces. Het is dus geen grote verrassing dat organisaties de neiging hebben om methoden te gebruiken die het proces vereenvoudigen (bijvoorbeeld een lineaire manier van innoveren met vier gedefinieerde fasen) die de complexiteit van de werkelijkheid niet vastleggen.”

Heb je een nuttige boodschap voor bedrijven en organisaties die het concept van co-creatie willen toepassen?

“Of we het nu hebben over het betrekken van klanten, burgers of andere eindgebruikers, co-creatie kun je niet zien als een business case. Het is geen lineaire manier van dingen doen. Je kunt niet eenvoudigweg een prototype maken, mensen dit laten evalueren en dan denken dat co-creatie succesvol is. Dat is een top-down manier van denken.

Stakeholders moeten meer kunnen doen dan alleen feedback geven. Zijn burgers bijvoorbeeld betrokken op strategisch niveau wanneer een deel van de stad een verandering ondergaat? Zijn ze betrokken vanaf het begin van het project? Of werden ze pas tegen het einde toegevoegd? Ik zou graag zien dat meer bedrijven en organisaties co-creatie implementeren op een manier die de betrokkenheid van eindgebruikers vanaf het begin van initiatieven ondersteunt, of beter nog, eindgebruikers de leiding laat nemen over strategische beslissingen, naast de projectcoördinatoren.”

Wat ga je doen nadat je je PhD officieel hebt afgerond?

“Ik heb besloten dat ik buiten de academische wereld wil stappen. Ik wil mijn inzichten over samenwerking en co-creatie graag toepassen in bedrijven. Ik ben bijvoorbeeld geïnteresseerd in werken voor managementadviesbureaus of marketingbureaus. Zij worden vaak benaderd door klanten om samen oplossingen te bedenken voor diverse uitdagingen. Denk aan het maken van nieuwe producten en diensten, maar ook aan strategieën en beleid om maatschappelijke problemen zoals klimaatverandering en duurzaamheid aan te pakken. Ze werken met een verscheidenheid aan klanten, zoals de overheid, non-profitorganisaties en andere bedrijven. Ik hou van het collaboratieve en onderzoeksgerichte karakter van dit soort werk en wil onderzoeken op welke manieren ik de inzichten uit mijn proefschrift in de praktijk kan brengen.”