Het voelt misschien niet als een hightech-activiteit om bij een schap in de supermarkt te staan en na te denken over welke tomatensaus je moet kopen. Maar pas op. Big Brother kijkt mee. Om preciezer te zijn: er is een systeem dat observeert wat jij observeert.
Welkom in de supermarkt van de toekomst! Een wereld van algoritmen, lasers en klantspecifieke reclame. Maar protesteer niet gelijk tegen deze mogelijke inbreuk op je privacy. De regels daarover worden zeer goed in de gaten gehouden, bezweert Christine Heinz, docent aan de Food Akademie in Neuwied, Duitsland, waar supermarktmanagers hun vak leren.
Welke invloed heeft digitalisering op supermarkten?
“Er is veel technologie beschikbaar, ook al wordt die niet overal toegepast Je kunt camera’s in de gangpaden installeren die de algemene identiteit van een klant kunnen detecteren: vrouwelijk of mannelijk, bijvoorbeeld. Vervolgens kan op een scherm reclame worden gemaakt voor een product dat bij die doelgroep in de smaak valt, zoals make-up voor een vrouw, of aftershave voor mannen.”
Da’s best wel eng!
“Dat is een typische reactie. Dit is het vooroordeel waarmee we in fysieke winkels te maken hebben. Wanneer mensen online winkelen, heeft niemand er problemen mee om hun naam, e-mailadres en creditcardnummer op te geven. Anders zouden ze niets kunnen kopen. Maar als je een winkel binnenloopt, geef je nooit vrijwillig zulke gedetailleerde persoonlijke informatie prijs. Sterker, mensen kunnen zich over het idee alleen al kwaad maken.”
Maar wat zelfrijdende karretjes betreft, daar zijn winkeliers niet happig op. Het is immers in hun belang om klanten zo lang mogelijk in de winkel te houden, niet om ze snel de deur uit te krijgen.
Christina Heinz
“Maar de beelden die de camera’s opnemen, worden niet opgeslagen. Ook is het niet mogelijk personen te identificeren. Dat zou in strijd zijn met de strenge Europese wetgeving inzake gegevensbescherming. In werkelijkheid wordt in winkels al gerichte reclame gemaakt; alleen niet digitaal. Het wordt gedaan door een verkoper die kijkt hoe mensen de winkel binnenkomen of langslopen, en vervolgens personen aanspreekt die in de juiste doelgroep vallen.”
Speelt artificiële intelligentie (AI) een rol in de supermarkt van de toekomst?
“Je kunt met een netwerk van lasers klanten volgen terwijl zij zich door een winkel bewegen. Als meerdere mensen naar de kassa gaan, stuurt het systeem een waarschuwing dat er meer kassamedewerkers nodig zijn. Hetzelfde geldt voor de vlees-, bakkerij- en delicatessenbalies. Het systeem kan al hulp inroepen nog voordat de klant zelfs maar in de rij hoeft te gaan staan. Ook hoeft het personeel niet meer het aantal wachtende klanten in de gaten te houden en verloopt het hele proces sneller.”
Spelen thema’s als duurzaamheid, regionale inkoop en de circulaire economie een rol in de supermarkt van de toekomst?
“De voorschriften inzake verpakkingsinformatie beperken de hoeveel producten die los kunnen worden verkocht. Dat zou namelijk heel wat kunnen schelen aan verpakkingsmateriaal. Maar het werkt alleen bij producten zoals bijvoorbeeld groenten. Bovendien is het betrekkelijk eenvoudig om dergelijke producten regionaal in te kopen en de oorsprong ervan te vermelden.
Ook interessant: De mogelijkheden van data voor agri-foodsector zijn eindeloos
Maar hoe complexer het product, hoe moeilijker is het om de oorsprong ervan aan te geven. Eieren kunnen in Nederland zijn gelegd, maar in Duitsland zijn verpakt. Andere producten bestaan uit meerdere ingrediënten. Deze moeten allemaal op het etiket worden vermeld. Het zou praktisch onmogelijk zijn om de oorsprong van elk ingrediënt te vermelden. Meestal gebeurt dit met de bekende streepjescodes, of het GS1 Global Trade Item Number (GTIN). Die code geeft aan wat het product is en wie de eigenaar is van het merk en welk nationale GS1-organisatie het nummer in licentie heeft. Maar dat betekent niet altijd dat je dan precies weet waar het product vandaan komt. Het is vrijwel ondoenlijk zijn om voor elk afzonderlijk ingrediënt van elk product een barcode te hebben.”
In het Verenigd Koninkrijk zijn de IoT-provider Hark en AI-provider SeeChange een project gestart met Asda-supermarkten. Ze verzamelen klantgegevens met meer dan 200 sensoren in de winkel om hun producten beter op de klanten af te stemmen. Zou dat in Duitsland ook mogelijk zijn?
“Nee, dat zou hier tegen de wet zijn. Maar het is nog steeds mogelijk om geanonimiseerde gegevens te gebruiken om de service te verbeteren, de voorraad te controleren en winkels efficiënter te maken. Als de klant zich bij de ingang registreert met een klanten-app, kunnen deze gegevens ook gerichter worden geëvalueerd. Meestal gebeurt dit met een winkelspecifieke app die over een bonussysteem beschikt of waarmee de klant punten kan verzamelen.”
Wat dacht u van high-tech winkelwagentjes, zoals een slim wagentje dat me precies naar het product brengt dat ik wil kopen? Of een zelfrijdende kar?
“Dat is al ontwikkeld door een van onze partners, DFKI (Deutsches Forschungszentrum für KI; onderzoekscentrum voor AI). Dit centrum is gevestigd in de zelfbedieningswinkel van de Duitse GLOBUS-SB-Warenhaus Holding in St. Wendel, Duitsland. Ze ontwikkelen en testen er technologieën zoals gepersonaliseerde winkelassistenten, ‘pratende’ producten en intelligente winkelwagentjes die je aan de hand van je boodschappenlijstje door de winkel loodsen. Zij kunnen advies geven over wat te kopen voor een bepaald recept, producten vergelijken, op gepersonaliseerde wijze wijzen op speciale aanbiedingen en extra productinformatie verstrekken.
Maar wat zelfrijdende karretjes betreft, daar zijn winkeliers niet happig op. Het is immers in hun belang om klanten zo lang mogelijk in de winkel te houden, niet om ze snel de deur uit te krijgen.”
Wanneer kunnen we al deze technologie in onze plaatselijke supermarkten verwachten?
“Meestal ben je je er niet van bewust dat het er is. Veel ervan gebeurt achter de schermen. Elke winkel of keten neemt zijn eigen beslissingen over welke technologie ze gebruiken en wanneer. In ons instituut is het onze missie de managers van morgen vertrouwd te maken met wat beschikbaar is. Maar zij beslissen.”
Ook interesant: Kweekvlees-uitvinder Mark Post: ‘Minder vervuilende veeteelt zonder allemaal vegetariër te hoeven worden’
Als je dit artikel leuk vindt, lees dan ook:
