Van gesprekken in een speeltuin in Shanghai tot werving op basis van AI: hoe Rina Joosten-Rabou Pera tot een succes maakte

By Bart Brouwers

Het starten van een bedrijf begint vaak met een vonk, een moment dat een toekomstige ondernemer op een onbekend pad zet. Voor Rina Joosten-Rabou, medeoprichter en CEO van Pera, vond dit moment plaats tijdens een dramatisch verlopen sollicitatiegesprek, waarbij de beperkingen van traditionele wervingsmethoden haar duidelijk werden. “Er is zoveel dat niet objectief is als het gaat om de beslissingen van mensen,” herinnerde ze zich tijdens haar keynote op het LEVEL UP event in Eindhoven. “Dus wat als we dat zouden kunnen objectiveren?” vroeg ze zich af. Haar missie om personeelswerving te optimaliseren met behulp van kunstmatige intelligentie werd geboren uit dat cruciale moment.

De kiem voor Pera werd gelegd in het begin van de jaren 2000, kort nadat Joosten afstudeerde aan de universiteit. In die tijd waren vacatures schaars en kwam ze terecht in een slopend sollicitatieproces van zes ronden. “Ik zat al vijf maanden in dit proces en ik wilde echt die baan”, herinnert ze zich. Wat volgde was een gesprek met een psycholoog dat een blijvende indruk achterliet. Joosten werd zonder voorbereiding in een complexe casestudy gegooid en realiseerde zich al snel dat het haar boven het hoofd groeide. “Op een gegeven moment zei ik: ‘Oké, laten we maar stoppen met dit gesprek. Ik heb het gevoel dat ik in een heel andere hoek zit dan jullie denken.’”

De ervaring eindigde met het feit dat ze werd weggezet als “zo groen als gras”, waardoor ze ging twijfelen aan de objectiviteit en eerlijkheid van traditionele werving. Het vormde de basis voor het idee dat werving en selectie objectiever en datagestuurd zou kunnen – en moeten zijn. Jaren later zou deze frustratie leiden tot de oprichting van Pera, een bedrijf dat kunstmatige intelligentie gebruikt om de kwaliteiten van een sollicitant te voorspellen op basis van drie open vragen.

Europa loopt achter

Joosten wees op een kritieke uitdaging: de achterblijvende productiviteit van Europa in vergelijking met China en de VS. “Als we kijken naar productiviteitscijfers, liggen we 20% achter op de VS,” benadrukte ze. Deze achterstand, die nog wordt vergroot door de vergrijzing in Europa, dwingt organisaties om “meer te doen met minder”. Deze economische realiteit stimuleerde Pera’s focus op het voorspellen van productiviteit door middel van AI. Pera wil patronen identificeren die correleren met werkprestaties door taal en gedrag te analyseren.

“Ons systeem kan competenties voorspellen die significant leiden tot prestaties in organisaties”, legt Joosten uit. Een van hun succesverhalen betreft het bekende merk Rituals, wiens klantrelatieteam een productiviteitsverhoging van 26% zag met behulp van Pera’s methode. “Stel je voor dat dat met 26% stijgt – dan kun je veel meer klanten helpen in veel minder tijd”, voegt ze eraan toe.

De wetenschap achter de magie

De ontwikkeling van Pera’s AI-platform was verre van eenvoudig. “Het heeft ons jaren gekost om het uit te vinden”, geeft Joosten toe. Via tien jaar van uitputtend onderzoek heeft het bedrijf een platform gebouwd dat volgens haar toonaangevend is in de wereld en dat gedrag kan afleiden uit taal. Ze ontdekten dat prestaties een “power-law verdeling” volgen, niet de gebruikelijke bell curve waarvan velen uitgaan. “Sommige mensen voegen onevenredig meer waarde toe aan bedrijven dan anderen”, zegt ze. Dit inzicht hielp hen te focussen op het identificeren van competenties die de resultaten het best voorspellen.

Interessant genoeg ontdekten ze dat traditionele prestatiebeoordelingen vaak tekortschieten. “Jaarlijkse prestatiebeoordelingen door managers vertoonden bijna geen correlatie met daadwerkelijke output,” merkte ze op, gebaseerd op gegevens van meer dan 200 bedrijven. In plaats daarvan ligt de sleutel in het beoordelen van hoe collega’s elkaar zien, wat de basis vormt van Pera’s AI-gestuurde model.

Perceptie boven perfectie

Terugkijkend op de ontwikkeling van Pera, deelde Joosten belangrijke inzichten waarvan ze wilde dat ze ze eerder had geweten. Een belangrijke les was om niet te vroeg naar perfectie te streven. “Perceptie gaat boven perfectie,” verklaarde ze, waarbij ze het belang benadrukte van het lanceren met een minimaal product en het itereren met de feedback van klanten. Toen ze begonnen, was het product een eenvoudig ranglijstresultaat dat via Excel werd geleverd. “We beginnen vaak dingen te bouwen en gebruiken veel middelen om erachter te komen dat niemand erop zit te wachten. Dat moet je dus niet doen.”

Een andere belangrijke les was de impact van perceptie op zakelijk succes. Joosten vertelde over zo’n moment tijdens haar verblijf in Shanghai. “Het was een weekend; ik was met mijn kinderen in de speeltuin,” vertelde ze. Terwijl haar kinderen speelden, raakte ze in gesprek met een andere ouder. “Hij vroeg me wat ik deed voor de kost en ik legde uit dat ik een startup aan het bouwen was om werving eerlijker te maken.” Die ouder bleek een journalist voor de BBC te zijn. Dit toevallige gesprek op de speelplaats leidde uiteindelijk tot een documentaire over Pera. “Hoewel we binnen ons bedrijf niets veranderden, veranderde alles plotseling toen de documentaire werd gepubliceerd”, zegt Joosten. “Investeerders begonnen te bellen, klanten raakten geïnteresseerd en mensen wilden zich bij ons aansluiten.” Het was een duidelijk voorbeeld van hoe perceptie en zichtbaarheid het traject van een bedrijf kunnen veranderen, waardoor een eenvoudige dag in de speeltuin een cruciaal moment werd in de ontwikkeling van Pera.

Aan de andere kant kunnen negatieve percepties ook kansen doen ontsporen. Joosten vertelde over een deal die niet doorging omdat Pera een entiteit in China had, ondanks strenge veiligheidscontroles. “Het voelde zo oneerlijk, maar het gebeurt. Perceptie is realiteit”, zei ze.

Uitdagingen overwinnen

Als ondernemer heeft Joosten geleerd dat leiderschap bij jezelf begint. Ze sprak openhartig over het omgaan met stress en het vinden van steun. Om haar focus te behouden, is ze weer gaan mediteren en trekt ze parallellen tussen ondernemerschap en topsport. “Vrede vinden in mezelf is soms het moeilijkst.”

Joosten eindigde haar verhaal met een oproep tot actie. “Blijf doorgaan. Er zijn hier vandaag veel VC’s; er is geld genoeg, maar we missen vaak mensen met goede ideeën en mensen die het ook echt doen. Dus geniet van de rit.” Joosten zelf geeft alvast het goede voorbeeld: met Pera heeft ze zien hoe één enkele vonk een revolutie kan ontketenen in de manier waarop we talent, productiviteit en uiteindelijk impact beoordelen.