Niet reizen, wel aan de weg timmeren

Salon du Bourget, de internationale Paris Air Show met nieuwste vliegtuigen van de internationale luchtvaartsector werd afgelast. Net als de Composietenbeurs in Parijs, SEMICON-shows in Azië, Photonics West in San Francisco, de Hannover Messe, en vele andere beurzen waar Nederlandse hightech sectoren jaarlijks hun innovaties presenteren. Toch was het een enorm druk eerste half jaar in 2020. Want afstemmen met beursorganisaties, nieuwe data inplannen, en al gemaakte kosten proberen te dekken kostte net zoveel tijd als het organiseren van een fysieke beurs voorheen. Totdat lockdowns wereldwijd voor een soort duidelijkheid zorgden. Maar technologische ontwikkelingen gingen natuurlijk gewoon door. Inhoud en tijd ging naar digitale uitzendingen, alsof er tv gemaakt moest worden. En het efficiency voordeel was: op een dag kon je met Singapore vergaderen, en in Parijs en in Californië aansluiten.  

Nu er weer beurspresentatie mogelijk worden, is er dan technologisch nieuws te melden, wereldwijd? Ja. Want COVID-19 bracht focus aan. Niet alleen op het onderwerp gezondheid, maar bijvoorbeeld ook op klimaat gerelateerde onderwerpen zoals duurzaamheid. Er is stevig aan de weg getimmerd. Voor de tweede keer staat Nederland op de eerste plaats in de Automotive Disruption Radar van Roland Berger. Vooral omdat Nederland koploper blijkt op elektrificatie, en goed scoort op testen met autonoom rijdende voertuigen. Alleen Zuid-Korea gaat ons voor op het gebied van laadinfrastructuur, want Korea heeft al bijna 16 laadstations per 100 km weg. 

Emissieloze Mobiliteit

Emissieloze Mobiliteit is het doel. In Duitsland en Frankrijk staan de samenwerkingsverbanden in de steigers. De Nederlandse luchtvaartsector heeft begin 2021 een Memorandum of Understanding getekend met Airbus, waarin afspraken gemaakt zijn om te werken aan vliegtuigen met minder CO2-uitstoot. De composietensector draagt bij met lichtgewicht materialen. Ook wordt gewerkt aan vliegtuigen met batterijen voor korte afstanden, zoals een vlucht over de fjorden. En denk aan de mogelijkheden rond het gebruik van waterstof. Sommige tech sectoren hebben garen gesponnen bij de COVID-19 pandemie. Als je dit jaar een computer wilde aanschaffen, was te merken dat chips en onderdelen lang op zich laten wachten vanwege de grote vraag naar producten. Het was booming business voor sommigen in de Nederlandse semicon sector. 

Dus gauw ook fysiek die internationale markt weer op. Maar alleen innovatieve technologie in het buitenland laten zien, en internationale samenwerkingsverbanden en netwerken opbouwen is niet genoeg. Naast een top technologisch verhaal – de propositie – moet je ook een verhaal over de uniciteit van Nederland kunnen vertellen. Want de concurrentie neemt wereldwijd toe, nieuwe marktspelers treden toe, de markt vraagt om nieuwe oplossingen (zoals schone voertuigen), sleuteltechnologieën bieden nieuwe toepassingsmogelijkheden en nieuwe markten, en er zijn andere geopolitieke verhoudingen. Juist ook op technologisch gebied, zoals rond AI en data-soevereiniteit. Dan moet Nederland internationaal wel een goed verhaal, onmisbare innovaties, en goede producten leveren. Want waarom zou men juist technologische producten kopen uit Nederland, of met Nederlanders willen samenwerken? 

In 2013 heeft de Nederlandse hightech sector nulmetingen over het imago van Nederlandse hightech uitgevoerd in Frankrijk, Duitsland, Korea en Taiwan. En sindsdien wordt internationaal verteld hoe Nederlandse hightech bij kan dragen aan oplossingen op het gebied van gezondheid, mobiliteit, energie, veiligheid en het klimaat. Maar ook onze culturele bagage, zoals de Nederlandse openheid en inventiviteit, draagt bij aan ons imago. Het is prettig samenwerken met technici uit Nederland, en cross-disciplinaire oplossingen zijn samen snel te maken. 

Ook breder dan technologische innovaties bleek Nederland in het buitenland een beter verhaal nodig te hebben: of het nu om expertise over voedsel, water, energie, gezondheid, life sciences ging, of om kennisontwikkeling of versterking van de internationale rechtsorde. Het internationale beeld over de innovatiekracht van Nederland fluctueert. Nederland heeft gelukkig meer te bieden dan waar we om bekend staan (kaas, tulpen en klompen). Grote steden en regio’s als (Brainport) Eindhoven, Amsterdam, Rotterdam hadden succesvolle marketingstrategieën ontwikkeld. Maar als vanuit Nederland officiële of sector-brede bezoeken aan het buitenland werden gebracht, ontbrak vaak een eenduidig Nederlands verhaal als afzender. Het werd dus tijd voor dat gezamenlijke Nederlandse verhaal, en een herkenbare stijl. 

Team Nederland

In 2018, ingegeven door de Rijks Voorlichtingsraad en het rapport van de Commissie Buijink ‘Team Nederland: samen sterker in de wereld’ heeft het Ministerie van Buitenlandse Zaken onder leiding van de interdepartementale Stuurgroep Nederland Branding een vernieuwde nation brand voor Nederland ingezet. Dat kostte tijd en afstemming. De branding strategie ‘International Positioning Strategie of The Netherlands’ zet Nederland nu neer als land van mensen met wie je – al pionierend – tot oplossingen kunt komen voor de genoemde wereldwijde uitdagingen. Dit werd de basis van het Nederlandse verhaal. En het kan de proposities van gebruikers van de nation brand verder versterken.

Uit verschillende internationale rankings^[1] blijkt dat Nederland het qua bekendheid internationaal goed doet: Nederland wordt wereldwijd de 16^e economie genoemd, maar scoort nog hoger wat betreft bekendheid. Nederland krijgt de beste beoordelingen op de onderwerpen goed bestuur, economie en handel, onderwijs en diplomatie. Op andere dimensies scoort Nederland gemiddeld. Relatief lage scores krijgt ons land voor bekendheid over onze militaire inzet (troepen en materieel) en voor cultuur (met name erfgoed en culinair). Hoog scoren we op quality of life. In de Good Country Index stond ons land in 2018 op de eerste plaats. 

Studio Dumbar kreeg de opdracht om een krachtige en gebruiksvriendelijke grafische stijl te ontwikkelen, die Nederland kan inzetten bij conferenties, missies, beurzen en grote evenementen. De visuele identiteit – het beeld – werd de oranje lettercombinatie ‘NL’. 

En dan, hoe draag je met elkaar een vernieuwde nation brand uit? Want het gebruik van een paar van die letters leg je niet zomaar aan heel Nederland op. Besloten is dat bij de Nederlandse volksaard geen top down branding aanpak past, zoals dat bijvoorbeeld in de UK of Zweden wordt aangepakt. Nederland kiest liever voor eenheid in verscheidenheid. Ambassades en consulaten, ministeries, bedrijven, NGO’s en andere organisaties kunnen bijvoorbeeld met die letters NL gemakkelijk het verhaal van Nederland uitdragen, terwijl er alle ruimte is om een eigen boodschap toe te voegen. De tijd is hierin onze grootste vriend.

Er is trouwens toch nog een tulp te zien in de manier waarop de N visueel aan de L is verbonden in NL. Zijn we toch terug bij de start van de discussie over de nation brand? Een kniesoor die daarop let. En Nederlandse tulpen doen het nu eenmaal goed wereldwijd. Belangrijker is dat gebruikers het vanuit ministeries, NGO’s, sectoren, en toerisme aardig met elkaar eens zijn – na veel polderen. Vorige week vond de eerste partnermeeting plaats, waar voorbeelden van typisch Nederlandse innovatief samenwerken werden toegelicht. 

De Nederlandse hightech sector heeft als partner de letters NL natuurlijk graag opgenomen. Na COVID-19 gaan we daarmee de internationale markt op. 

Want daar gaat het om: ‘Walk the Talk’. We gaan op reis en nemen onze innovatieve Nederlandse voorbeelden mee. Over watermanagement, energieoplossingen, windmolenparken, technologie en Nederlands design. En we beloven dat we ons op onze meest positieve Nederlandse manier zullen gedragen.

^[1] Bronnen: Rep Trak Country Reputation Index 2018, Nation Brands 2018 (brand Finance), Country Brands Index 2017-2018 (Future Brand), Country Brand Ranking, Trade 2018 (Bloom).